但也有人认为，消费者和商家对大主播的滤镜正在逐渐消散，超头主播的存在反而会加剧翻车风险，对抖音来说弊大于利。
这两种说法都有其道理。不过，从数据来看，抖音对于“带货一哥”的需求，或许还真没那么迫切。
首先，据《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024年上半年，中小主播和腰部带货达人的数量已经分别达到了56万人和17万人。
而在2023年7月-2024年7月，年销售额在50万元至500万元的带货达人中，粉丝量1万以下的占比达到30%，粉丝量在1-10万人的占比高达51%。
图源：2024抖音电商达人成长报告
可见，在抖音平台的扶持下，中小主播已经成为了抖音电商不可或缺的中坚力量。
今年双11，据抖音电商官方披露，有111个电商作者直播间成交额破亿元，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%。抖音的达人生态正步入多元化发展的阶段。
此外，抖音在品牌店播方面，也交出了一份令人满意的答卷。
2022年，抖音的商家自播平均时长就已达到7.19小时，正式超越达人直播。
其他电商平台也展现出店播爆发的趋势。
2020年，淘宝直播中店铺直播与达人直播的比例就达到了1:1，保持均衡状态，而到了2021年，淘宝店播的占比更是直接跃升至70%。
同样从短视频起家的快手，商家自播的平均时长也在2022年达到9.18小时，超过达人直播。
目前，已经有越来越多的品牌、白牌商家在抖音上开设直播间。通过加大对店铺直播的投入，抖音同样能实现显著的增长。
综上所述，随着抖音电商的不断发展，它或许已经不再需要过分依赖某个具体的“一哥” “一姐”了。
内容和货架，两手都要抓
随着流量红利的触顶，直播电商行业逐渐降温，驶入更加规范化的轨道。
在这个过程中，平台、商家和消费者都开始重新审视头部主播，逐渐对大主播们祛魅。这些一度被视为流量和销售额保障的明星人物们，影响力和竞争力都受到削弱。
面对这一情况，直播电商平台或许应进一步加大对货架的投入力度，从而获得电商业务的新突破。
例如，为了寻求新增长，抖音不仅积极扶持中小主播、助力品牌店播，还致力于推动货架场景的发展。
2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯就宣布，将重点发力商城和搜索，新场域未来占比要在50%以上。
由于是从内容起家，且已经实现了用户规模的大幅增长，抖音电商货架场的一个显著特点，就是跟内容场的深度融合。
通过将短视频、直播等带货方式，与商城、搜索、店铺等货架电商联通，抖音能够帮助商家实现更具确定性的生意增长。
2024“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月8日至11月11日，在抖音有超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。
由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%，超值购下单用户数同比增长130%。
图源：抖音电商
可见，抖音已经敏锐洞察到电商行业的新变化，并迅速采取行动。
随着内容和货架之间的边界越来越模糊，未来或许会有更多的电商平台进一步融合货架与内容，以期实现长足发展。
毕竟，两条腿走路，总比一条腿更稳当。
来源：电商报Pro 杨子
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