来源：天下网商
线下商超可能是过去几年业绩分化最为明显的行业。
有些经营压力很大。本土商超永辉，高峰时期门店千家、营收千亿，如今连续3年亏损；外资商超如家乐福，最多时候在中国有超300家门店，如今仅剩4家；沃尔玛也在持续收缩，仅今年上半年，就至少关掉了15家门店。
但也有做得好的。从2017年开始，沃尔玛旗下的山姆会员超市，在中国年均拓店7家，如今已拥有50家中国门店，销售额从2022年的802.78亿元，增长至2023年的1202.17亿元。
Costco虽然没有单独披露中国市场的经营数据，但自2019年开出上海首店以来，目前已连续开出7家门店，新店开业时，门口总是排起长龙。
当然，从经营表现到社交媒体，热度最高的是胖东来。这个仅在河南省内许昌、新乡两地开了共计13家门店的区域连锁商超品牌，2023年年销售额达107亿元，其中超市业务收入46亿元。据地方政府透露，2024年，胖东来年销售额或将突破150亿元，同比增幅接近40%。
同一个行业的参与者们，有的崛起，有的收缩。宏观上来看，是战略、决策、执行上的差异，而在微观的消费者感知上，《天下网商》认为，那些在业绩上表现出色的企业，一定是做好了一些其他企业没做或者没做好的地方——这也可以被理解为，细节。
细节是高屋建瓴的企业战略在微观上的具体呈现，是企业发展叙事中的文字、标点和注解。今年10月，《天下网商》团队前往许昌，实地走访了四家颇有代表性的胖东来门店，它们分别是胖东来历史最为悠久的生活广场店、销售规模最大的时代广场店、最新开张的天使城店以及地段相对偏僻的北海店。
我们尝试通过从酒店打车去胖东来，到购物完成后离开胖东来的过程中所看到的100个细节，来呈现这个可能是目前中国热度最高的商超样本的经营面貌。
这些细节被归纳到五个方面：
1、胖东来对许昌来说是一个怎样的存在？商品之外，它塑造了怎样的购物体验；
2、作为一家商超，胖东来的货盘有什么不同；
3、胖东来如何抹平信息差，通过细节与消费者建立信任；
4、胖东来如何管理自己的员工，让服务做到标准化；
5、胖东来的售后能做到什么程度。
胖东来可以学，但有点贵
1.胖东来不是网红超市。
它诞生于1994年，起初是一家糖茶烟酒超市，在当地深耕三十年，逐渐成长为了一个商超连锁品牌。胖东来虽然近两年才爆火出圈，但它从来不是“年轻的网红超市”，也并非“一时的走红”。
2.胖东来带火了许昌的旅游。
按当地居民的说法，因为胖东来的缘故，今年许昌的外地游客特别多。当地人时不时驻足观察游客，他们调侃，“胖东来不是我们的胖东来，而是你们（游客）的胖东来”——上一次游客成为一座城市的景观，还是在山东淄博。一顿烧烤、一家超市，饮食的烟火气，最让人们向往。
3.胖东来遍布许昌。
胖东来在许昌有11家店，像时代广场店、天使城店和人民店这3家就紧紧挨着，两两相隔不超过4公里。这家本地连锁商超，在许昌高饱和渗透，以至于如果你问网约车司机“许昌除了胖东来，还有什么其他超市？”他没法脱口回答。
4.胖东来不仅有超市，也有商场、烟酒店、药店等多种零售形态。
胖东来大部分店都是商场，类似银泰、万达。像天使城店的超市在负一楼，时代广场、生活广场的超市在一楼。而楼上，一般是入驻的外部品牌，或是胖东来自营、联营品牌。据了解，很多入驻品牌和联营品牌的售后，由胖东来统一负责，以在体验、售后和服务上实现标准化。此外，胖东来还有烟酒礼品店、24小时营业的药店，这些柜台大多设在超市门口——可以说，胖东来是一个基本满足了许昌当地市民吃喝穿用度需求和想象的零售品牌。
5.胖东来一定程度上影响了一座城市的气质。
即便不逛胖东来，你也能在许昌当地感受到很多“胖东来元素”。比如酒店里会摆放讲述胖东来理念的书，路边有名为“胖夹红”的小超市。许昌整座城市中的零售业、服务业，或多或少，都受到胖东来文化的影响。比如我们入住的酒店，店员会主动出门迎宾，帮开车门，而在其他城市，同层次的酒店很少会做这些事。值得一提的是，酒店房间和阅读区，还有胖东来主题的书籍。
胖东来天使城店超市里的一面墙
6.交通直达，当地居民有选择自由。
许昌居民要去任何一家胖东来，都很方便，哪怕是地段相对偏僻的北海店，坐市区公交也能直达，下站步行不过200余米。所以本地人有个共识，哪家店人少，就去哪家——尤其是在游客涌入后。胖东来用相对紧凑的门店密度和便捷的门店选址，调节了客流。
7.河南省省会郑州的消费力涌入，是胖东来今年销售额大增的原因之一。
“郑许线”（从郑州到许昌的城际轨道交通）是在2024年年初开通运营的，如今几乎成了郑州市民的胖东来专线（车程是1小时3分钟），在从许昌回郑州的车厢内，能看到乘客的脚边大多放着装满了商品的胖东来购物袋。而许昌东站的公交车站，还有胖东来专线可以搭乘。
8.于东来在许昌无人不知。
我们打车去的四家门店，和司机们聊天发现，他们每一位不仅都认识胖东来创始人于东来，有些还见过本人——因为于东来经常巡店，你逛着逛着可能就碰到他了。许昌市民对于东来的个人事迹知晓甚多。
9.胖东来其实“不便宜”。
没有去过胖东来的人，对这家商超的一个误解是“便宜”，尤其在一个低价盛行的时代，总以为一家商超的走红，很可能是因为“实惠”“平价”，尤其许昌本身是一个四线小城。但胖东来卖的从来不是便宜货。在从许昌东站去市区的路上，当我们说要去胖东来吃饭时，其中一位司机建议还是在外头吃，“胖东来的东西，贵”，司机们并不避讳说这个点，但他们又都承认，胖东来“贵有所值”。其中一位司机说他们家从小到大的吃穿用度，都是在胖东来买的。
10.胖东来的消费人群主要是当地中产。
从物价来看，胖东来之于许昌人民，可参考盒马之于一二线城市居民。从顾客的年龄和穿着打扮来看，这家超市所面向的主要是当地中产。
11.胖东来的装修很有格调。
在装修和环境上，胖东来和北上广的精品商超是一个档次。胖东来的一些新店，如天使城店，其建筑美学在许昌当地至少领先了一个时代。它的外观和内在装修，放在国内任何一座省会城市的核心商圈都不会显得突兀。
胖东来天使城店
12.胖东来的logo已经用了20多年。
那个颇有奢侈品设计感的“DL”标志，其实从20年前就开始用了，只是换过颜色，胖东来人民店在20年前开业的时候，是一个大红色的“DL”。
13.所有胖东来商场的外围，没有任何广告。
它外围简洁，或许是一个播放新闻的屏幕，或许是关于“最宏大的宇宙”和“最微小的细胞”的海报，讲述人和自然的关系。据说这一切都源自于东来本人对生命哲学的热爱，他曾对内部发文《关于为什么要了解宇宙》。
超市外围没有广告，只有一个播放新闻的屏幕
14.一所可参观的“零售学校”。
在时代广场店的外围，这家商超还公开了其供应商名单，详细介绍了商超基础设施的采购清单，大到电梯、洗地机、吹尘机，小到卫生间抽纸、洁厕剂，从品牌、型号到供应商联系方式，一应俱全。据胖东来解释，这源于他们将自己定义为零售界的一所“学校”，欢迎同行参考、学习。
胖东来时代广场店外围公开的供应商名单
15.超市入口处放了七种规格的手推车。
天使城超市出入口，配有洗手台、洗手液、纸巾，以及微波炉、储冰箱，方便顾客清洁，或是加热、保鲜食物。超市手推车提供七种规格，包括婴儿手推车、方便儿童乘坐的家庭手推车、儿童自己推的小车子，后者尺寸较小、车身较矮，所以车上装了一杆小旗，在人流拥挤的超市会比较显眼，避免因忽视而受到冲撞。推车边放置了湿巾，方便消费者擦拭购物车推手。
7种购物车的类型及介绍
16.当天给超市提建议，次日得到反馈。
出入口还有一个“用户建议区”，为消费者写建议所提供的设备，是最新款的iPad。我们了解到，曾有环保主义者尝试着提供了一个建议：店员在提供塑料袋时，可以不必那么主动。次日，他就收到了反馈。在胖东来，投诉、建议、改进，似乎不是一场“形式主义”。
公示顾客意见和处理结果
17.去胖东来采购，车可以开到超市大门口。
天使城店的地下停车场直接连通了超市入口，对于开车的顾客来说很方便，基本不需要手拎着购物袋步行多久。而且它的地下车库装有新风系统，在一二线城市或许这并不稀奇，但在四线城市非常罕见。
18.胖东来的停车场还有不少装置。
胖东来的非机动车停车场，装有可张开、收拢的顶棚，夏季防晒，雨天防雨。此外，在夏季，胖东来还会在停车场旁放置冰水和抹布，方便顾客擦车垫降温。
19.对养宠人群非常友好。
时代广场店、天使城店的门口，都配置了宠物托管区域，这里有宠物空调、饮用水等，宠物主可以安心把“毛孩子”留在这里，自己进入商场购物。
胖东来超市门口的宠物托管区
20.推进新能源车充电桩配套。
河南整体新能源汽车新车销售渗透率预计超过40%，但最新的胖东来天使城地下车库，目前还没有配置充电桩。据商超人员介绍，已经在沟通、推进这件事了。
21.坐扶梯从一楼直达五楼，服务理念被践行在商场的建设之初。
不同于其他商场为了增加客户动线，把扶梯设计得错落有致，胖东来商场的扶梯都在同一位置，客户不用绕行换乘，就能从一楼升到五楼。
电梯都在一个方向
22.两万元的水龙头，一万元的饮水机。
胖东来能学，但有些地方学起来很贵，比如它卫生间的水龙头是戴森的，售价2万余元；采购的直饮水机品牌为A.O史密斯，售价过万。
23.能实时看到厕所“占坑”情况。
使用率方面，胖东来的卫生间除了常规的设置，例如内部厕所的门上有红绿灯提醒，红灯为有人，绿灯为空闲，外部也都加装了电子显示屏，实时反馈卫生间的空闲情况。
24.女厕比男厕多。
女卫生间比男卫生间的坑位多了一倍，符合女性相比男性需要更长卫生间使用时间的需求。
厕所电子屏
25.胖东来也有很便宜、可复制的地方。
卫生间里，洗手台旁的纸巾是清风牌。旁边还有梳子、棉签、护手霜、吹风机等工具用品，和可临时放置购物袋、挎包等物件的多层置物台。两万块钱的水龙头成本太高，但这些并不贵，同样可提升体验。
26.厕所永不缺纸，也没有异味。
买更好的厕纸不难，但隐形成本也不低，胖东来人气很高，国庆时候据说13家门店共接待了超300万人次的客流，其中绝大部分是游客。但这样多的人，它仍做到了让自己的卫生间里“永不缺纸”，显然，这需要后勤配备充沛的人力。
不仅不缺纸，比如胖东来生活广场店、大众服饰店，都是有些年代的建筑了，但其厕所地砖较为干净，内部没有异味。
27.随处可见的便民设施，比如放大镜和湿手器。
超市的一些货架、柜台边上，配备有放大镜——主要是方便年老顾客查看商品成分、使用说明等；生鲜区的保鲜袋边上，一般都装有“湿手器”，方便消费者捻开塑料袋，据说这是从“点钞工作”中获取的灵感。不止这些，它的水果区还有塑料手套、纸巾、垃圾存放区，供顾客使用。
湿手器
28.婴儿车、轮椅，在这里很常见。
在胖东来，坐着婴儿车的小孩很常见，坐着轮椅的老人也有。它一定程度上解决了老年人乃至残疾人逛超市的痛点。
又宽又深的货盘，是胖东来的基本盘
29.自营产品不多，但价格挺有竞争力。
胖东来商超的入口，摆放的主要是自营的家清、百货、零食等商品，如纸巾、洗衣液、酒和燕麦等。但导游（也是胖东来的前员工）给我们说，胖东来自营商品的销售额占整体比重其实并不高，也就是20%，价格有竞争力。以洗衣液为例，我们比较了市面上主流品牌同样规格的产品，胖东来的价格略低。
30.这家超市“表达欲非常强”。
它的自营商品区张贴了很多“产品理念”说明，告诉消费者自己为什么要做这些产品，最后，这些理念又会被升华到“该如何生活”这样的高度，呼应这家超市里无处不在的“自由·爱”的价值观。后文我们也会讲到，像这样的“用户沟通”，在这家超市里几乎到处都是，它既是一家超市，也很像一本“消费指南”。
胖东来自营商品开发理念
31.食品外包装的图不止“仅供参考”。
胖东来自营的“燕麦脆”，有网友做过实验，发现它的包装图片和实物几乎一致，从大小，到颜色，不存在“图片仅供参考”的情况——它自己做的鱼干也是如此，所见即所得。
32.许昌人均每年买两盒大月饼。
胖东来自营的大月饼，在工作日，部分客流并没有那么拥挤的超市，其实并不需要抢，傍晚前基本能够买到。据说这款售价接近30元的大月饼，一年卖出3亿元，也就是1000万份，分摊到每天，一天得卖出3万份。这其中当然有外地游客部分，但以占主要份额的许昌消费者来计算，许昌市2023年的常住人口是438.3万人，也就是说许昌人均每年要买两盒多大月饼。
33.烘焙区的品类十分齐全。
这款大月饼出自胖东来自营的烘焙品牌“德丽可丝”，它提供的糕点品类齐全，包括红丝绒蛋糕、大列巴等比较流行的品类，和一二线城市的精品烘焙店无异，价格也差不多。
34.厚实的一次性手套、耐用的一次性勺子和筷子。
我们买了一份三明治，门店提供的一次性手套比市面上一般餐饮店提供的更厚实。另外，它为熟食、糕点等配备的一次性勺子、筷子，硬实、好用。
35.买重口味的食品会附赠口香糖。
胖东来自营的熟食、生鲜很多都是当天出清，对于带有相对浓烈味道的食品，比如加了蒜蓉的凉皮等，会送顾客免费的口香糖，方便清新口气。此外，熟食区的阿姨在拿不同口味的熟食时，会换一副手套，以防止串味。
36.试用无处不在，但试吃却不多。
护肤品区有整瓶开封供试用的进口大牌（被用得还剩小半瓶）；拖鞋区提供了一次性袜套，方便用户试穿体验；拖把区也放置了供体验拖地的小瓷砖。试吃反而没那么多见。
37.卖1200元的毛巾——这还是打过折了。
让我们感到比较震撼的，是一套毛巾，原价超过1400元，优惠后售价接近1200元。这款毛巾为葡萄牙进口品牌爱比丝，我们在天猫找到了品牌旗舰店，同款产品售价差不多，天猫上目前售出了700余件。导购向我们解释，虽然这样的“奢侈品”毛巾买的人很少，但也并非没有。不过在销售之外，其实胖东来更希望让顾客感受世界顶级的产品是怎样的——也让员工们长见识，对产品有更高维的理解。
奢侈品毛巾
38.一种需求，给顾客三十种选择。
1200元的毛巾，虽然在胖东来也仅此一个品牌、款式，但提供了几十种颜色选择。而在毛巾品类中，这家超市按百元、五十元、二十元等多个价格档位，把不同颜色的毛巾陈列在一整个大货架上来展示，粗略看去有30多个SKU(最小存货单位)，为顾客提供了有深度的选择空间。类似的单品还有面条，粗面、细面、粗粮、杂粮、干面、湿面等各种面条放满了一整个货架。
它在一些日常的刚需上，为客户提供足够广泛的选择，在满足普遍需求的基础上，也照顾小众的需求。
39.有很多小众进口商品。
这种“引领性商品”还有很多：在生鲜区我们看到了澳大利亚黑山羊肉、日本和牛、玫瑰释迦果等；酒水区的日本菊正宗清酒，单瓶在100元左右，但品牌本身很小众，并不是常规的“走量品”；饮料区有德国进口的艾菲可乐（很多人可能都没听过）、进口的樱桃味可口可乐，这些商品的售价都不低，比如樱桃可乐卖7.5元一听。
在价格之外，更重要的是，它提供给了消费者这样的选择——除了山姆、Costco和部分精品品超市外，国内很少有超市能做到类似的货盘。
多种多样的可乐
40.到处都是“缺货登记”。
为了让自己尽可能地满足不同顾客的生活需求，这家超市在很多货架上都设有“缺货登记”，等于用问卷的形式，面向顾客征求采购清单——胖东来既有自上而下的“用户消费教育”，也有自下而上的货品供给意识。
缺货登记表
41.学习全球最好的零售经验。
深耕北美的乔氏超市(Trader Joe's)的创始人曾在《坪效之王》一书中谈及公司每年都会把店员、店长送到全球欣赏和学习优秀的商品和理念，据悉胖东来也有这样做，送员工出门“长见识”。可见胖东来本身，也在学习全球优秀商超的经验。
42.上千元的进口玩具，和一百多块钱的国产平替放一起。
在胖东来商场（非商超）里，我们也看到了上千元的进口毛绒娃娃，和一百多元的“乐高平替”国产积木，它们被放在同一块区域。家电则囊括西门子、戴森等进口大牌，以及TCL、美的等国产品牌，它的品类带、价格带都很宽。
43.不做促销，提醒你理性消费。
有很多“贵价”的货品，同时几乎没有任何“促销”有关的字样，反而是提醒消费者“理性消费”的标语，比比皆是。
随处可见“理性消费”的提示
44.整体“性价比”。
我们随机地在胖东来玩具、文具、酒水等品类中选取了多款商品，与一些渠道进行比价，发现有些商品是胖东来更便宜。不少人在逛类似装修设计的实体店店购物时，默认是“体验”大于“性价比”，做好了“适当多花点钱”的准备，但这家超市似乎可以让人兼顾。
45.预约、排队、买茶叶——在一个平平无奇的工作日。
去胖东来买茶叶，需要预约抢号。在一个工作日的下午，茶叶柜台前排起了“长龙”（我们有同行的记者，排了一小时队伍买茶叶）。通过价目表，可以看到它售卖超过30种茶叶，主要是从全国各原产地采购的绿茶、红茶、白茶。
46.许昌人民：这里买不了吃亏，买不了上当。
我们询问了一名顾客，为什么要排队买茶叶，她说胖东来毛利率比较透明，不会“吃亏”。据一名胖东来前员工介绍，这里的茶叶因规模化采购，成本降低之后，相应地降低了零售价——胖东来始终坚持只赚取合理的毛利率。
47.赚取合理利润。
据我们了解，不同于其他商超，胖东来不收任何后台费用（一些品牌进入商超需要交的入场费、堆头费、促销活动费用等等），只赚取前台费用（批零差价），所以一切进入胖东来的产品，主要的考核标准就是产品本身的竞争力。
胖东来既不是“贵价超市”，也不是“平价超市”，而是提供宽且厚的货品结构，赚取消费者合理利润。
许昌，全中国最懂毛利率的城市
48.这是一家教消费者“毛利率是什么”的超市。
消费者对胖东来的信任，源于这家超市长期以来，对很多自营品类在多维度信息上的公开透明——代表性的是自营服装鞋靴，在价格标签上，会公开供应商、商场进货价、毛利率，并向消费者解释，采购中的流程和人力成本约占售价的2%。
公开进价、毛利率的服装
49.服饰类产品的毛利率不到30%。
胖东来明确一般服装的毛利率在23%—28%之间，其中源头直采的毛利率接近上限。简单来说就是，一双售价100元的鞋子，胖东来赚23元—28元。因它经年累月地用“毛利率”这样的财务表达和消费者沟通，许昌或许成了全国最懂毛利率的城市。
50.标明甜度的水果。
不只是价格透明，比如在水果区，胖东来通过大量的“小白板”，告知消费者水果的产地、甜度、保鲜时长。哪怕是做成了水果捞、果切，也会告知消费者所用的水果类型、产地。
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