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“伪中产”消失，市场严重供过于求
更糟糕的是，那些年的造富浪潮让高端餐饮从业者变得盲目自信，一直秉持着相当激进的拓店策略，使得市场供过于求的问题变得愈发严重。
美团数据显示，过去3年国内新开高级餐厅数量持续增长，其中2021年开店数量同比翻了整整一倍。截至2023年底，国内高级餐厅总数达到6835家，同比增长17%。这当中，上海的高端餐厅增速最为夸张，如今受到的打击也最为严重。2020-2022年的期间，上海高端餐饮的扩张热潮达到顶峰，新店不断涌现，老店也在抓紧扩张。
眼下，即便经过一轮倒闭潮，上海的高端餐饮泡沫仍未完全出清。红餐大数据显示，截至今年4月19日，上海人均消费在500元以上的餐厅数量为北京的1.9倍，深圳的4.2倍，广州的6.5倍。对上海高端餐饮界而言，更汹涌的调整或许还在后面。
与近三年高端餐厅数量的飞速增长相比，作为高端餐厅核心消费群的中产阶层，却受经济大环境下行影响，早已进入低增长状态。根据数据分析机构QuestMobile的统计，截至2023年7月，中国中产阶级人群约为2.45亿人，较2022年底仅增长6.5%。
事实上，不止是中产阶层规模没有预想的那么大，中国新中产的经济实力也没有想象中那么强。
也许是经济发展速度实在太过惊人，又或者是移动互联网时代经算法创造的信息茧房太过坚固，让很多人忽略了一个事实：改革开放才30多年，撇开初期的困难攻坚阶段，中国人真正吃饱肚子才不过20多年。
在这20多年经济腾飞中成长起来的中国新中产都带有明显的脆弱性——一场大病，一次意外，甚至一段时间的工作变故，都可能让他们的经济条件发生翻天覆地的变化，从虚妄的中产美梦中骤然醒来。
“阶层滑落”这个词，就是悬在中国新中产头顶的“达摩克利斯之剑”。特别是在经济周期转向下行后，这一批新中产的收入和收入预期都在恶化。《2023新中产白皮书》显示，过去一年有43%的中产家庭出现财富缩水，这迫使他们在消费上变得更加谨慎，以减缓财富流失速度，保住自己好不容易换来的中产身份。
但房贷、车贷不能不还，“鸡娃”也不能停，那就只有从衣食住行等日常消费开刀，告别高端餐饮提供的仪式感，主动拥抱街边苍蝇小馆。至于那些在消费升级时代为体验中产式生活而跟风烧钱的“伪中产”们，看到真中产都主动调转船头，就更不可能继续为高端餐饮买单了。
图片来源：《新中产白皮书》
说到底，国内现在根本养不活那么多高端餐厅。中国高端餐饮业的发展历程短暂，资本的介入和疯狂的创业者快速催熟了这个行业，跳过了许多必要生长阶段，导致其根基极其不扎实，宛如一座精美却易碎的空中楼阁。
从房地产、建筑到金融、互联网，高增长的泡沫逐一破裂，阶层滑落的魔咒压得新中产们喘不过气来，自然少有人再有心思去米其林餐厅彰显身份、寻求阶层认同。经济下行周期尚不知何时结束，这也意味着，对于根基不稳、缺乏“群众基础”的高端餐厅来讲，苦日子还在后头。
05 经营不善，高端之名难副其实
除了外部大环境的变化，高端餐饮内部存在的问题也不少。
按理说，高端餐厅更应该重视经营，提高效益。但偏偏，很多高端餐厅的经营能力饱受诟病。
一方面，许多餐厅靠虚高的定价、千奇百怪的就餐规矩和剑走偏锋的菜式设计维系高端的形象，反倒忽视了基本的出品、卫生安全和服务质量。
以此前翻车的上海Ultraviolet by Paul Pairet餐厅为例，其用餐规矩就十分奇葩，要求客户在预约当晚提前到位于外滩18号的Mr & Mrs Bund餐厅（Ultraviolet by Paul Pairet创始人的另一家餐厅）集合前往用餐地点，而且全程蒙眼、防止泄露地址，吃一顿饭愣是吃出了间谍接头的排场。
去年3月，多位消费者前往Ultraviolet by Paul Pairet就餐后不久出现上吐下泻等症状，怀疑是食材有问题，并惊动相关部门介入调查。8月，上海静安区市场监管局公布调查结果，Ultraviolet by Paul Pairet因使用过期酱油烹饪食物被罚款8万元——这已经是该餐厅第三次收到类似罚单。
另一方面，大部分高端餐厅由于经营成本高，资金链极其薄弱，抗风险能力相当一般。
高端餐厅的租金、人员和原材料成本，和普通餐厅都不在一个量级上。比如前面提到的TIAGO餐厅，在北京开一家门店投入要接近3000万元，换算过来相当于加盟3家海底捞。这3000万掰开来，租金、装修、人力，每一项成本都有不同程度的溢价，而且很多时候都是餐厅“自找”的。
以租金为例。美食家蔡澜曾说过，他不认同人不可貌相这个说法，特别是在高端餐饮业，“人绝对是可以貌相”的，这一点在选址上就体现得淋漓尽致。
高端餐厅的选址有很多讲究，不一定要有多旺的人流，但地段一定要足够高端，最好能看到城市地标，才能配得上品牌的定位。诸如上海外滩、北京国贸、杭州湖滨、深圳福田等，就是业内闻名的米其林聚集地。
上海中山东一路的外滩18号，巅峰时期曾聚集超过3家米其林餐厅，包括曾举办过LV、巴黎世家中国区年会的L'Atelier de Jo?l Robuchon；不远处的BFC外滩金融中心，则有新荣记、菁禧荟、DA VITTORIO SHANGHAI同场竞艳。
看起来，这些高端餐厅的选址策略和平价连锁快餐并没有什么区别——毕竟麦当劳、肯德基、汉堡王也总喜欢挤到同一条街上。但麦、肯们看中的是人流，换来的是实打实的营业额；而高端餐厅看中的是面子，付出的是白花花的钱。比如，按照8月份的租赁市场价格，要在上海BFC租下一个1000平米左右的店面，单月租金超过40万元。
成本如此高企，经营上稍有不慎餐厅可能就会遭遇危机。举个例子，在业内，由主厨担任高级餐厅主理人的现象很普遍，他们的烹饪能力当然是一流的，只不过管理能力上多有缺陷，比如大多带有完美主义倾向，对选址、食材要求很高，但缺乏成本管控意识。一旦短期内订单大量减少，餐厅的资金链就很可能面临断裂。
内外交困，问题一大堆，高端餐饮这一波倒闭潮并非空穴来风。
找出问题后，下一步就该思考解决的方法了。
06 另谋出路：降价不可行，多品牌发展行不行？
提到应对之策，很多人脑海里会第一时间蹦出两个字——降价。
的确，在很多消费者眼里，高端餐厅最大的问题是贵，降价是招揽顾客的最直接手段。
新荣记在去年推出价值398元的一人食“穷鬼套餐”，包含8款菜品，从餐前小吃、荤素热菜、主食到饭后甜品一应俱全。虽然389元的价格乍一看和“穷鬼”二字完全不搭边，但对比起新荣记800-1000元的人均消费，瞬间就平民了不少。
该套餐推出之后，小红书、抖音等社交媒体都出现了一股新荣记打卡热潮，各种“吃垮新荣记”“在新荣记怎么吃最省钱”“在新荣记吃到扶墙要花多少钱”的攻略满天飞，为其赢得了流量和热度。
似乎是受新荣记的触动，许多高端餐厅也一改过往的高冷形象，加入降价潮之中。上海的两家米其林一星餐厅成隆行蟹王府和鲁采·兴，分别推出了189元单人套餐和598元双人套餐，米其林二星餐厅壹零贰小馆也推出了498元多人套餐。北京的Hakkasan更是紧贴潮流在集市里支起了小摊，把主厨请到现场“卖艺”。
图片来源：小红书截图
然而，对于高端餐饮业来说，降价只是一个治标不治本的权宜之计，而且有不可忽视的副作用——进一步压缩本就少得可怜的利润，还会影响品牌调性。
装修、设备这些早期沉没成本就不说了，高端餐厅的租金、人力、原材料成本和大众餐饮是完全不同的量级，不具备走薄利多销路线的可能。比如为了保证新鲜度，很多餐厅的牛肉、海鲜等食材大多是按周为单位进货的，无法通过加大采购量压低价格。
值得一提的是，山河万朵也尝试过放下身段、开拓新客源，结果并未改变其闭店命运。
今年5月，山河万朵在王府井开设了流动冰淇淋快闪摊位，经营周期3-6个月。其中卖得最好的是售价38元的“云朵朵”，有报道称日销量最高达200份，“五一”假期时单日盈利轻松达到六位数。而在更早之前，山河万朵就在自家餐厅楼下开设甜品快闪店，销售48元一份的焦糖红薯冰淇淋和38元的玫瑰奶酪柿饼等产品。
然而，外卖、甜品等业务，缺少了堂食的就餐环境、服务等附加值，很难卖得出和堂食一样的价格，又不可能下沉到和普通餐厅一样的价格带。用户或许会为一时尝鲜付费，留存和复购却无从保障。
降价也好，副业也罢，都只能起到短期内聚拢人气、提高热度的作用。
图片来源：小红书截图
相比之下，高端餐厅们还有另一种更靠谱的选择——孵化一个走大众路线，能稳定赚钱的子品牌。靠高端主品牌赚取名声、维护形象，让子品牌充当“现金牛”，在高端餐饮业也是很常见的经营模式。
把多品牌模式玩得最溜的，还要数新荣记。官方资料显示，该集团旗下共经营着近10个子品牌，其中就包括人均消费100元左右的“港季”“荣家川味小厨”等。
北京烤鸭界的顶流大董，也早早开发了定价更亲民的子品牌“小大董”，并走出北京往华东、华南市场扩张。长期入选米其林指南的广州高端餐饮代表之一炳胜集团，则运营着人均消费150元左右的子品牌“小炳胜”。
对于很多不舍得吃新荣记、大董、炳胜公馆的消费者来说，这些子品牌就是最好的平替——品牌号召力，是高端品牌做大众餐饮的先天优势。
从上述品牌的表现来看，子品牌这条路是能跑通的，但也很考验经营者的眼光和管理能力。
比如子品牌开店速度一般都要比主品牌更快，门店分布更广泛，只有这样才能实现规模效应，摊薄各项成本。这就需要一套完整的选址、人员招募及培训流程，以及更完善的供应链，这对于习惯了精耕细作的高端餐厅来说并非强项，像新荣记、大董、炳胜这种集团式经营的高端餐饮品牌更是凤毛麟角。
要做好一个子品牌，比单纯的降价难多了。但走多品牌发展路线，远比降价更健康，更长久。对于绝大部分缺乏连锁化、规模化经营经验的高端餐厅主理人来说，这是一个翻身的机会，也是一个崭新的挑战。
结语
将时间轴拨回近半个世纪前，高端餐厅未像如今这般泛滥的时候，一些危险的因子便早已埋下。
泰鼎丰二代传人、现任掌门杨纪华在上世纪80年代曾赴美国考察，最吸引他的不是餐饮业同行，而是迪士尼乐园。当时还不懂英语的杨纪华，被迪士尼营造的欢乐氛围深深吸引，让他相信只要能提供优质服务、环境，就可以为消费者打造一个如迪士尼一般的“梦幻乐园”。
随后，泰鼎丰门店开展了一系列改革：开创中餐餐厅的开放式厨房风潮，让顾客亲眼观看餐品的制作过程；要求员工眼观六路，学会“听声辩位”——听到筷子掉落的声音，要赶在顾客开口之前，第一时间把新餐具送到其手上。
一系列改革下来，泰鼎丰的品牌定位、人均消费和营收一起起飞，靠一己之力将小笼包做成了“奢侈品”。但杨纪华当时可能也没有意识到，这笼小笼包的溢价，是建立在华丽的装潢、精细的服务和泰鼎丰这块金漆招牌构筑的高端餐饮故事里的——就如同他在迪士尼看到的梦幻泡泡一样，美丽却易碎。
如今来袭的这一轮倒闭潮，必然会对高端餐饮业造成剧烈冲击，但同时也给了从业者重新审视自我的机会。
高端餐饮看似光鲜亮丽，其实赚的也是辛苦钱。告别昔日的狂热，从业者需要冷静下来好好想想以后的路该怎么走。
来源：红餐网 安托万
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