|
星巴克中国还在今年对会员体系投入了更多资源。6月20日，星巴克中国宣布升级星享俱乐部会员体系，这是星巴克时隔4年以来，再次对会员系统进行升级。
具体的升级措施包括：联合希尔顿集团共创新会员体验，推出系列特色礼品；首次增设钻星会员等级，通过专属好礼回馈忠实会员等。
事实上，这一系列动作的逻辑，都可以回归到简单的拉新和复购，而星巴克的这些改变也起到了一定的作用。
据了解，今年星巴克中国的会员数据创下新高。第四财季，星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员150 万，活跃会员规模达2350 万，创下历史新高。忠实顾客的光顾频次变高，钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加。
忠实且数量庞大的会员成为星巴克独特的竞争优势，直接拉动了星巴克门店的销售。截至财季末，星巴克中国的总会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比达 74.4%，同比上浮3.9 %。
03
头部咖啡品牌，正在集体逃离价格战？
事实上，自9月新帅上任后，星巴克未来的发展方向就成了业内的焦点，背后很大的原因在于，面对全球各个市场都面临的激烈竞争，人们迫切想要了解头部企业的态度和应对措施。
过去一年，漫天飞舞的价格战已经损害了中国咖啡市场。许多中小品牌和独立咖啡馆被迫出局。就连曾经的中国咖啡市场“老二”太平洋咖啡，也因为顶不住价格战而选择撤离中国内地市场。
据咖门报道，截至10月15日，全国咖啡店总数为191357家，近一年新开门店61576家，净增长13850家，也就是说，过去一年超4.7万家咖啡店离场，占新开门店数的77%。
价格战注定不是最佳的解题方式。今年以来，已经有越来越多的品牌对价格战“说不”。例如，近期Tims中国CEO卢永臣直言，公司正在考虑更灵活定价策略，避免卷入可能损害品牌价值的价格战。
跳出咖啡市场，餐饮企业也在进一步思考价格战、过度扩张带来的影响。以与咖啡品类最为接近的新茶饮为例，9月，喜茶发布《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信称，要“拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷”。
在此前的第三季度财报发布之时，刘文娟则明确表态，拒绝卷入价格战的泥淖。“我们将继续专注于高端咖啡市场，寻求高质量、可盈利、可持续增长。立足当下，稳健增长，不通过牺牲经营利润率换取销售额。”
事实上，透过星巴克中国过去这一财年的系列动作，我们也越发清晰地看到了星巴克长期主义的发展思路。这些关于人文联结、推动整个咖啡产业可持续发展的动作，无疑将为中国咖啡市场的喧嚣注入更多理性、审慎的力量。
比如新开门店更有中国特色 ，进一步增强与中国消费者的情感联结。今 年星巴克在苏州开出第三家非遗门店，通过和10多位艺术家、非遗匠人达成合作，这家非遗门店仿佛是家开设在苏州园林内的非遗博物馆，为顾客创造了古典与现代相结合的艺术体验。
星巴克还在持续推出社区门店，将门店更好地融入在地文化。比如在上海武康路、武汉保元，杭州万象城、西湖平湖秋月，深圳南头古城，秦皇岛阿那亚等区域开设门店，让星巴克门店“无缝”融入城市核心区和景区。
在供应链端，星巴克不断深入上游咖啡种植基地，通过无偿输出专业技能、捐赠基础设施、为咖农免费提供可持续种植培训等方式，促进云南咖啡产业的升级换代，和咖农实现共同发展。
近期，星巴克在云南举办了第六届星巴克云南生豆优秀供应商大会，1500多位咖农到场参加，刘文娟在现场表示，未来中国内地每一杯经典浓缩咖啡都有高品质的云南豆，每一家星巴克门店，都会出售云南单一原产地咖啡豆。
据了解，2018年至今，星巴克已连续发起五期云南乡村振兴公益项目，累计承诺投入资金近4500万元，覆盖云南省三十余个咖啡种植村庄，直接受益咖农超过10000名。
不可否认的是，“9.9元”降低了喝咖啡的门槛，让更多中国消费者愿意尝试这一舶来品。但随着消费者对咖啡的理解逐渐加深，势必会出现越来越关注产品品质、门店空间体验、品牌文化等元素的消费者。对于当下的星巴克来说，继续做自己，继续践行共享长期主义发展价值，或许就是这场中国咖啡商战中的战略杀手锏。
来源：红餐网 何沛凌 共2页 上一页 [1] [2]
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
|
