来源：红餐网 何沛凌
在一片唱衰声中，星巴克的收入迎来了增长。
10月31日，星巴克正式对外披露了2024财年第四季度及全年初步财务业绩。星巴克中国首席执行官刘文娟表示，当季，净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率等关键业务数据均实现环比攀升。
对于星巴克如何实现增长，在其业绩电话会上，星巴克新帅Brian Niccol也做了更为清晰的规划。
01
价格战没有“压垮”星巴克
财报显示，星巴克第四财季净收入91亿美元， 2024财年（2023年10月2日至2024年9月29日）净收入达362亿美元，去除汇率变动影响，同比增长1%。
中国市场方面，第四财季净收入为7.837亿美元，2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元。
针对中国市场同店销售额下滑的情况，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在业绩会上表示，这是由非会员客流下降、频繁促销环境带动的公司促销力度加大，消费情绪谨慎导致高单价产品销量下降等多种因素导致。
过去一年，中国咖啡市场大打价格战，消费环境疲软，但从披露的财报来看，价格战没有“压垮”星巴克。
事实上，星巴克在中国市场的业绩继续保持健康发展的态势。刘文娟表示，当季，净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些关键业务数据均实现环比攀升；星巴克中国整个2024财年的经营利润率始终保持在两位数。
这些指标的增长，在一定程度上得益于星巴克中国在下沉市场的加速布局。
第四财季，星巴克中国新进入了 78 个县级市场，整个财年新进入166个县级市场，新进入市场数量较上个财年接近翻倍。星巴克当前的门店覆盖近1000个县级市场，财年内有一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市）。
星巴克中国方面向红餐网透露，下沉市场新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店，未来星巴克将继续加速拓展中国的下沉市场。
同时，星巴克也在持续优化门店投资和运营成本，如租金结构、门店面积和门店设备投入等各项指标，中国市场单店盈利模型表现出色。
第四财季，星巴克中国净新增290家门店，整个财年净新增790门店，同比去年增加12%，创下历史新高。季度末，星巴克中国门店总数达到 7596 家，在国际市场占比近35%。
02
稳住了会员“基本盘”
针对美国市场，在10月23日发布的视频中，Brian Niccol坦言，接下来星巴克要从根本上改变发展战略，回归初心。
而在中国市场，星巴克的创新正在不断提速，而这也是业绩实现环比攀升的原因之一。
产品方面，星巴克中国的产品创新变得更加多元化。
据统计，2024财年，星巴克中国共推出78款创新饮品，进一步丰富了其咖啡、非咖啡产品的SKU，提升了对消费者的吸引力度。比如，在8月中旬，星巴克推出了“软雪”、“山系”系列，包含软雪星冰乐、抹茶冻山系拿铁等系列产品，这些新品在视觉上更具有中式美感，口感上也更加清爽细腻，俘获了一批年轻消费者。
小红书平台显示，抹茶冻山系拿铁相关笔记超2100篇，不少年轻消费者发帖称：“星巴克这次真的赢麻了”、“一口浸入山野”、“有点惊为天人的好喝，求不下架”.....
星巴克还加大了营销活动的力度，包括过去罕见的联名活动、代言人、拍摄短剧等，借此进一步吸引年轻消费者。
比如，携手云南农民推出 “咖啡杯里的美术馆” ，与迪士尼《爱丽丝梦游仙境》、QQ黄脸、YONEX达成精彩联名等。
短剧方面，第四财季，星巴克推出首部抖音短剧《我在古代开星巴克》，将当代咖啡文化与“种田文”等网文流量密码结合在一起，吸引一批年轻消费者关注。 该短剧发布后登上抖音“热剧排行榜”，观看量总计超过 1.7 亿次，互动量超 100 万次。
星巴克方面透露，系列新品和针对性营销活动创造了新的销售增量，拓宽了消费场景。例如下午茶时段计划相关营销活动，不仅带来了新的销售增量，还增加了顾客交易的次数。
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