学胖东来，一着险棋
逆境之下，整个零售行业都在寻求新的出路。2024年，规模很小、几乎仅局限于四线城市许昌一地的胖东来，一举成为众多大型连锁超市效仿的对象。
从选品来看，胖东来采用的是“自选+自营”两种方式。所谓自选，就是由胖东来的采购团队聚焦于品质商品及消费者的偏好，自主选择合适的商品放到门店中，而非向供应商“收租”；自营，指的是打通上游生产商，定制、生产胖东来自有品牌的商品，其毛利更高。
数据显示，仅13家门店的胖东来在2023年实现107亿元的年销售额，单店销售额达到了8.2亿元。
对比山姆会员店、Costco在中国的表现可以发现，前者2023年平均每家门店的销售额达16.7亿元，后者2022年平均每家门店的销售额为15亿元。胖东来与这两家国际巨头仍有不小的差距。但考虑到胖东来所在的四线城市经济规模有限，其单店营收在中国本土商超中已经是顶尖的存在——永辉在2023年单店销售额仅为7864.2万元。
从2023年开始，胖东来创始人于东来开始帮助上饶市的连锁超市嘉百乐进行改造。2024年4月，胖东来帮扶改造湖南本土超市步步高；5月，永辉与胖东来达成合作，胖东来开始帮扶调改永辉超市在郑州的两家门店。
这些改造都至少在初期收到了“奇效”。
据名创优品创始人叶国富透露，永辉的调改首店——郑州信万广场店经过19天闭店调改后，恢复营业首日销售额达到了188万元，是调改之前日均销售额的近14倍，人流近1.3万，是调改之前日均客流的5.3倍。
8月，永辉开始了自我调改，公布了首批学习胖东来自主调改门店计划，覆盖北京、深圳、杭州、成都、沈阳等11个核心城市。近期开始营业的北京石景山的喜隆多店就是其中之一。
从调改初期的情况来看，永辉的整改效果也十分显著。但是，要真的完全效仿胖东来，并且让这种“魔力”保持下去，也并非易事，甚至还有不小的风险。
仅以“自选”为例，商超企业需要拿出资金去垫付货资。在一些畅销的商品上，品牌商往往不会接受较长的账期。当前许多超市自身的资金链十分紧张，很难去做这个调整。
胖东来所强调的提高员工薪资待遇，更是很多超市“不敢”学习的。
从胖东来自身来说，以好的收入待遇激活员工的企业主人翁意识，反馈给消费者极致的服务、极致的选品，从而带动企业的高效率、高收益，是一套完整商业生态中必不可少的内容。而对效仿者而言，提高员工待遇可能一时半会出不来胖东来几十年沉淀出的效果，反而可能加重资金负担，让企业无力支撑。
一位“东来班”（于东来与联商网共同组织的一个培训班）学员就曾表示，他经营着十几家超市，勉勉强强还能经营下去，但如果要学胖东来，自己就需要卖房，还可能一学企业就“死”了。
在2024年4月，《财经》走访了胖东来帮助步步高整改的门店，短期内门庭若市，效果显著。但是，长沙零售协会一位资深从业者并不认为这是一个有效改造。
据其透露，许多步步高原有的供应商并不愿意加入到这场整改里，所以于东来是带着胖东来自己的供应商，来为步步高做商品调整，而这些供应商与步步高的合作关系是十分薄弱的。一旦胖东来离开，合作就可能出现变数。并且，从销量来看，改造后的畅销产品大多是胖东来的自营品，而消费者对这些商品的新鲜感会很快衰退。
10月11日，步步高前母公司——步步高投资集团股份有限公司被申请破产重组，当前暂不影响步步高经营及财务指标。
相比之下，作为国内线下零售曾经的领军人，永辉无论从供应链积累，还是资金链上看，都还有余力调转方向，学习胖东来模式。
在9月底，名创优品成为了永辉第一大股东。叶国富本人对胖东来模式高度认同。他认为，胖东来是中国工资最高、福利最好、坪效和人效最高的零售企业。
“我认为永辉的基础很好，沿着现在的路走下去，它的业务将在未来几年脱胎换骨。”叶国富说。
可以预见的是，在第一大股东的支持下，永辉自学胖东来不会是短期应急的行为，而是会成为一个长久的企业战略。永辉改造的效果，也将成为其他线下商超企业选择未来走向的重要参考。
来源：财经 特约撰稿人 胡苗
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