来源：DoNews 曹双涛
中餐第一品类的火锅，是否正被消费者所抛弃？
据海底捞2024年半年报显示，报告期内海底捞营收和核心经营净利润虽分别同比增长13.8%和13%，分别至214.91亿元和27.99亿，但海底捞客单价已出现三连降。和海底捞业绩保持增长不同的是，2024上半年不仅呷哺呷哺营收下跌15.87%，且净利由盈转亏暴亏2.73亿元。
图源：海底捞财报
呷哺呷哺的亏损或许正是当下火锅行业的真实写照，北京市统计局数据显示，2024年上半年北京限额以上餐饮企业利润总额同比下降88.8%至1.8亿元，利润率低至0.37%，达到行业冰点。
这让火锅店老板不得不自我调侃道，你在北京吃一顿300元的火锅，我只能赚1元。利润率的持续走低，正加速火锅门店的倒闭潮。企查查数据显示，截至2024年8月20日，全国火锅店注吊销量已达3.9万家。
不仅仅是火锅门店，火锅食材店的日子同样难熬。
据锅圈2024年半年报显示，报告期内锅圈营收同比和净利润同比下降3.5%和20.16%，分别至26.65亿元和8598.4万元。核心业绩的失速，让锅圈股价长期处在下行区间。近一年锅圈股价最高点和最低点分别为12.5港元/股和2.05港元/股，跌幅比例高达83.6%。
图源：雪球
面对业绩的失速，锅圈正通过多种方式开启自救。一是通过投资扩大业务版图并升级供应链，今年7月锅圈投资小板凳街坊火锅、围辣小火锅、郑喜旺烧烤、伍学长现烤串夹饼四家餐饮零售品牌达成战略合作。同月，锅圈全资收购华鼎冷链，完善冷链体系。
二是通过肴肴领鲜拓展门店新形态，肴肴领鲜选址聚焦在农贸市场，面向家庭一日三餐，专卖速冻调理品、预制菜品和各种油炸食物。锅圈创始人、董事长杨明超称预制菜能够解决在家下厨“麻烦”的痛点；而选择农贸市场，是因中国有60多万个行政村，4万多个乡镇，2000多个县，80%的人口都在这里，他们正是我们全球优质蛋白食材的需求者和消费者。
三是拓展营销新方式，今年上半年锅圈拓展或丰富当下主流的所有线上渠道：锅圈APP、微信小程序、外卖平台、抖音直播电商。9月白凯南化身锅圈明星店长在抖音直播间售卖酸菜鱼火锅套餐。
虽然锅圈自救的决心是坚定的，但线下火锅店对锅圈的持续围剿、苦苦支撑的加盟商、肴肴领鲜门店模式的天然受限，在自救的这条路上锅圈恐怕要做的功课还要很多。
01
锅圈如何应对低价自助小火锅？
面对当前火锅门店现状，从业者正通过多种方式自救。一是在单身经济、孤独经济、一人食经济、宅经济及消费市场分级、供应链升级下，行业正爆改自助小火锅。以前自助小火锅因“老破小”叠加食材普遍为“大通货”,且看起来新鲜度欠佳，并不受消费者青睐。
但在DoNews走访的安徽临泉大润发商圈中，一家名为旋风小火锅店内明亮的灯光及多种食材，并推出25.8元/人无限吃、无限饮活动，吸引该县城大量消费者。
作为对比，和旋风小火锅处在同一商圈的刘一手火锅和锅玖玖火锅，在我们走访当晚，门店整体相对冷清，店内既看不到大量就餐的顾客，门店前也没有排队的消费者。
旋风小火锅门店的情况或是全国小火锅的缩影，企查查数据，截至2024年8月15日，全国小火锅门店数已达5.6万家，占全国火锅门店数13.3%，且呈逐渐增长态势。
二是从高线城市到县域市场，火锅行业正掀起一场低价战。以全国火锅标杆城市之一的成都为例，罗二推出锅底年卡299，每天仅需0.8元。
海底捞副牌小嗨火锅，客单价从70元-80元降低到50+元，鸳鸯锅底更是从原来最低19.8元降到9.9元。楠火锅成都太古里3.0门店开业前三天，直接推出请成都人民免费吃七天活动。
在更下沉的县域市场，安徽界首部分火锅店客单价直接来到40元以下，河南沈丘火锅店客单价直接来到70元以下。此外，部分火锅店为应对客流量不足问题，直接出现价格倒挂问题。
如行业逐渐将3斤牛油锅底价格打到50元以下，但按照1斤锅底就需10元来计算，3斤牛油锅底花椒成本就在30元。若叠加牛油和葱姜蒜等原料成本和人工物流成本，火锅店基本是赔本赚呦呵。
图源：抖音
三是火锅店卷场景、卷营销、卷菜品摆盘，如菜市场火锅、地摊火锅，围绕520、七夕等节日，纷纷推出象征爱情意义的各种牛肉摆盘。线下火锅门店愈内卷，愈让在家吃火锅变得不香。
站在消费者的角度来看，当线下火锅店价格比从锅圈购买食材价格更低或哪怕稍高时，在家吃火锅还要收拾卫生、清洗厨具等等，还不如直接去外面就餐更省事。
不仅仅是火锅，锅圈的定位有两个：天冷主打火锅套餐，天热主打烧烤套餐。锅圈的理想很丰满，但面对的现实却很骨感，烧烤存在和火锅类似问题。
县城的社会运行法则是“年龄是个宝，能力做参考，关系最重要。”县城中的中年男人靠喝酒既能建立关系，又能办事。几杯酒互诉衷肠，关系从陌生到熟悉到彼此称兄道弟，到关系网持续扩大。
但县城中年男人考虑到在家吃烧烤会影响孩子休息及家庭关系，更青睐到地摊或大排档就餐。这就不能解释为何很多县城夏季地摊或大排档上，总能看到吃着烧烤、喝着酒、侃天侃地中年男人的原因。对生活在县城的中年男人而言，吃的不是烧烤，喝的也不是酒，而是人情世故和人脉。
或许2020年至2022年三年特殊时期会短暂打破县城中年男人的这种抉择，但正如贾樟柯在《贾想》里写，县城里的生活，今天和明天没有区别，一年前和一年后同样没有区别。县城的这套运行法则下，让锅圈在县城市场出现承压。
来自安徽省界首市的外卖员张明（化名）告诉我们，当地锅圈外卖一天不到十几单，不少外卖员一周可能都接不到一个锅圈外卖订单。用户就是不购买锅圈外卖，我们能有什么办法呢？
02
锅圈加盟商从月万元到苦苦支撑
张明的话在安徽阜阳锅圈加盟商刘伟（化名）这里同样可以得到印证。刘伟告诉我们，2020年前加盟锅圈的老加盟商，三年特殊时期可谓说是赚得盆满钵满，月赚几万的加盟商不在少数。但2023年后，不少加盟商业绩却不断下滑。老加盟商或能依靠前几年赚的利润支撑门店，但新加盟商的回本周期正被持续拉长。
其一，锅圈官方给到的单店综合毛利率为35%，但综合考虑到活动补贴、外卖扣点、锅圈经常无补贴或减少补贴等多重因素，单店综合毛利率约在25%—28%。
此外，锅圈门店日常运营成本大头为电费成本，门店内几台冰柜叠加锅圈规定夏季空调需全天开放，意味着若部分门店选址区域为商业用电的话，夏季电费成本至少在大几千元。
其二，新茶饮、零食折扣店、两轮电动车等多业态品牌方高呼门店数量破万家，但特定区域市场有限的人口数量真能容纳如此多的门店吗？不少品牌方门店高增长的背后，却是加盟商内卷严重。锅圈曾给加盟商的承诺是区域保护半径3公里，但不少城市却出现半径1.5KM内2家门店，门店客流量遭遇严重分流。且相较于零售折扣店以低价饮料为引流品，锅圈目前缺乏能形成消费者心智的引流大单品。
其三，锅圈在阜阳市管辖的不少乡镇市场虽仅有1家门店，且乡镇市场房租和人力成本较低，门店综合运营成本并不高，但乡镇市场门店并不好做。
一方面，乡镇市场消费人群不足。按照部分乡镇市场1万的人口基数计算，考虑到乡镇市场人口老龄化严重且中老年人群无在家吃火锅习惯，真正能支撑锅圈门店消费的核心人群还剩多少？
另一方面，乡镇和县城不同餐饮业对锅圈的分流，乡镇中青年体力劳动者吃火锅频率偏低。乡镇年轻父母基于孩子健康考虑不让自家孩子吃冻货，更愿意购买新鲜肉制品的。这些因素共同交织下，单月营业额能做到多少？即使乡镇锅圈低成本运营，但有多少加盟商愿意陪锅圈一直这么耗着？
如刘伟所言，考虑到抖音团购正逐渐渗透到县域市场，甚至部分餐饮商家直接在门店中贴出抖音团购套餐，引导消费者使用抖音团购下单。换言之，抖音团购正成为县城多业态商家获客的重要载体。
但从锅圈在阜阳市太和县、临泉县、界首市多家门店显示的抖音团购来看，不少门店或消费人数偏低或评价数量偏低。即使部分门店消费人群累计在1000+，但按照人均29元的客单价，28%的综合毛利率来计算，真能让现有加盟商实现盈利吗？
图源：抖音
我们在阜阳市走访中发现，部分乡镇锅圈门店已贴出门店转让公告。另据锅圈2024年半年报显示，现有门店数量为9960家。但在今年1月30日锅圈门店数量为10281家，这就相当于5个月的时间锅圈闭店321家门店。
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