来源:天下网商
9月13日,苹果新品开启预售。当晚8点,淘宝小时达频道相关搜索量暴涨200倍,销售额增长40倍。
据了解,目前全国近3000家“Apple授权专营店”已接入淘宝小时达,通过这一渠道下单的用户,将成为最早收到苹果新品的一批消费者。
前不久,淘宝App首页改版,“小时达”拿到一级入口。《天下网商》了解到,除了Apple,该业务已经吸纳到名创优品、良品铺子等品牌以及丰富的商超便利店入驻。
淘宝小时达频道,部分店铺的Pro Max系列已售罄
2024年,即时零售成为多个电商平台重点押注赛道。此前,京东把即时零售定为三大必赢之战之一,推出“秒送”服务,把履约时效从半小时卷进10分钟。
纵观全行业,即时零售牌桌上的头号玩家美团,凭借对本地生活业务的多年深耕,目前在即时零售上布局了小象超市、美团闪购、美团闪店仓、歪马送酒等多种产品形态,年交易额在2000亿量级。
而在生鲜百货领域,还有一批垂类选手正在展开近身肉搏:盒马选择重启搁置4年的前置仓模式,试图覆盖门店服务不到的区域;叮咚买菜经历一系列站点布局优化后,在2024年第二季度拿下上市以来最高单季利润;朴朴超市则选择持续扩大SKU(最小存货单位),发力自有品牌,降低生鲜比重,以获得更高毛利率。
这些年经过不断分化,即时零售已经成为各大平台和品牌寻找第二增长曲线的新战场,玩家们在经历了早期烧钱探路的粗放扩张后,逐渐进入精细化运作的阶段,各自基于自身禀赋和优势,在发展节奏和方向都不尽相同。
与此对应的是,被“人货场”反复教育的消费者,在经历此前三年的物资焦虑后,普遍对电商购物有了更深层的理解,他们更明白如何拆解自己的购物需求,以更合理的渠道来达成自己的消费目的,对于购物履约的时效性也有了更明确的预期。而即时零售对于消费需求的“即时满足”,也逐渐从生鲜百货向更多品类,甚至向品牌延展。
本文从各平台切入即时零售的优势入手,试图讨论以下几个问题:
从发展模式来看,即时零售经历了哪些变化?
从消费者体验出发,即时零售主要解决了哪些需求?
品牌想做即时零售需要具备什么样的能力?
即时零售,供给和履约的平衡游戏
即时零售,也被称为近场电商,通常指消费者在线上下单后,1个小时内送达的业务形态。
从消费形态来看,即时零售并不是一个新鲜的概念,外卖就是最原始形态的即时零售,这也很好地诠释了即时零售的几个要素:首先它有极高的履约成本,需要在消费者周边3—5公里就有商品的供给,才能保证1个小时以内的配送上门;其次是消费者对商品存在“即时享用”的强需求。
所以即时零售脱胎于外卖业态后,最早延伸至生鲜领域,就是因为这部分产品既有时间上的紧急性,在远场电商形态下也没有很好满足消费者需求。创业者和资本显然都看到了其中的巨大机会,即时零售的故事就此拉开帷幕。
2015年被看作是即时零售的发端。
那一年,刚刚成立的每日优鲜拿到腾讯领投的两轮融资,开启了对前置仓模式的探索,三年时间在全国20个主要省市建立密布的前置仓,提供全品类生鲜1小时达的服务;京东成立京东到家,将超市、便利店逐渐线上化,发展以即时零售为模式的外卖业务;盒马、永辉等平台和超市也纷纷入局,推出小时达级别的零售业务。
美团入局稍晚,在2018年推出美团闪购,开始了从送外卖到送万物的转变。同年4月,饿了么被阿里系全资收购,远场电商大哥补上了同城配送的短板,也坐上了即时零售牌桌。
至此,即时零售的竞争格局初现,逐渐形成了目前主流的三种模式,即以盒马、永辉为代表的仓店一体模式;以叮咚买菜、朴朴超市为代表的前置仓模式;以及以美团、淘宝、京东为代表的平台模式。
2021年,北京某超市里,美团、京东、饿了么均提供1小时极速送达服务
不同的模式,其实都在回答同一个问题,就是如何平衡供给、需求和履约之间的关系。
电商从业者东哥告诉《天下网商》,按照配送效率来看,传统电商配送范围全国的话一般需要3—5天,次日达的模式下,只要地级市有前置仓,隔天就能触达到县里,但是即时零售要做到小时达,意味着20公里内就有一个前置仓。
从履约效率来看,前置仓无疑是最直接的解决方案,但是高昂的成本,让前后融资超百亿的每日优鲜,烧光了140亿后仍无法盈利,最终在上市两年后崩盘。
但是其通过烧钱,培养出的一大批即时零售的用户,最终帮助对手叮咚买菜跨过了盈亏线——2024年8月7日,叮咚买菜发布2024年第二季度财报,实现了6712万元净利润,环比上涨4.5倍,成为上市后单季最高净利润。
前期也烧了100多亿的叮咚买菜,用波折的经历,证明了前置仓模式确实是一种前期投入大、回报缓慢的模式,但是当它放弃全国战略,收缩至优势市场后,这种模式开始展现出盈利能力。
盒马创始人侯毅曾评价前置仓是个to VC的伪命题,一方面是SKU受限,客单价无法做高;一方面的消费集中在饭前,过点卖不出去就成了损耗;况且在生鲜为主的场景下,毛利率也很难做高。
经历这些年市场环境以及消费者端的变化后,曾经被证伪的命题,正在以另一套逻辑被重新证实。
SKU受限、毛利率低的难题,被朴朴超市以“大仓”的模式破解,其仓储面积多在800平方米左右,比叮咚买菜300—500平的仓大了一倍左右,这让朴朴超市的SKU提升至6000,用以引流的生鲜产品比重降至30%,通过引入更多日用百货商品,以及发力自有品牌,来提升毛利率——这些成功经验,正在被小象超市学以致用。
而客单价低的问题,则被半路杀出的山姆化解。作为高端商超代表,山姆在自己的400个前置仓里,砍掉了门店一半的SKU,以销售消费者刚需且多频的生鲜食品及快消品为主,把客单价拉到了200元以上,相比盒马大约是90元,叮咚买菜大约72元——山姆对前置仓的优化迭代,又让盒马看到了这种模式的可取之处,于近日开始重启前置仓计划。
即时零售的模式,在同类型的玩家身上,很容易互相渗透学习。在过了盲目烧钱的阶段后,大家更愿意静下心来做精细化的运营,以小心试错、快速迭代的方式,不断寻找供给、需求、履约之间的平衡,让即时零售业态的毛利达到一个可以规模化扩张的比例。
从需求反推的即时零售
当然,平台之间再卷,也要建立在消费者真实需求上。就消费者偏好而言,什么情况下、面对什么需求会选择即时零售,是需要经过长时间市场培育的。
从电商本身的发展来看,这是一个履约升级的过程,业内人士表示,“以天猫超市为例,它从2015年开始升级配送体系,从次日达,到当日达,再到小时达,这种概念本身不是很新的东西,只是随着电商平台之间竞争加剧,大家都不断优化服务的每个环节,履约效率便是其中一环。”
介于远场电商和近场电商之间的,还有社区团购的当日达、次日达模式。其实消费者在购物时,并不是一味追求快,很大程度上是对时效有确定性的需求,比如这袋青菜要半小时后下锅所以要去盒马、叮咚买菜,或美团等小时达平台;比如这袋面包是明天当做早饭,那可能选择社区团购;比如要买秋装了但不急着穿,就选择供给更丰富的淘宝天猫等远场电商平台。业内人士认为,消费者已经形成时效性认知,会根据时效性的需求选择最合适的渠道去购买。
而平台之间的卷是全方位的,“现在是从大动脉往毛细血管去渗透的阶段,营销渠道和销售渠道越来越精细化,不可能一个产品或一种方式能够满足所有消费场景,所以即时零售哪怕只能满足一部分区域、一部分人的需求,它也能成为一个万亿规模的消费市场。”
《“即时 ”2023即时零售发展趋势白皮书》显示,2022年我国即时零售市场规模超5900亿元,预计2023到2030年,即时零售市场规模年均复合增长率25%。
但是由于即时零售订单的履约成本更高,所以一定程度上限制了其在价格上的竞争力。“这也意味着,即时零售很难提供一些货架电商上那种性价比极高的商品。”而且即时零售暂时还只能在大城市里进行渗透,在最后一公里配送体系薄弱的县镇地区,运力尚不足以支持即时零售的大范围铺开。
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