来源：餐企老板内参 内参君
01
鹿角巷又开新店
网红奶茶鼻祖东山再起
鹿角巷又杀回来了！
近日，鹿角巷在杭州、东莞两地开出了新店，接下来还有上海店、广东店，未来还将围绕江浙沪以及两广地区进行布局。
又回来开店，负责人表示，一是品牌的海外表现提供了信心，鹿角巷已经在17个国家共有100+城市设有门店，二是近年来的黑糖珍珠奶茶热潮。
新开的门店有了一些新变化，如开始走性价比路线，人均客单价在15元一杯，选址上重点关注中端商场，放弃曾经的大店模式，门店面积在20～30平米。
鹿角巷2013年在台湾成立，2017年在内地开出第一家门店，迅速成为年轻人聚集的打卡圣地。2018年是品牌发展的巅峰，其火爆场景，甚至远远超过喜茶和奈雪。
但进内地起，鹿角巷的发展可谓命运多舛。
由于错估商标注册流程，鹿角巷在很长一段时间没有商标权，山寨门店纷至沓来。仅一年的发展，正版店铺11家，山寨达500家。再往后发展，创始人邱茂庭无奈地表示，“现在鹿角巷7000家，都不是我家。”
遍地开花的门店，让鹿角巷的品牌性受损。对消费者来说，前往鹿角巷门店打卡很难再具有更多的仪式感。当品牌完全失去吸引力，伤害是致命的。
哪怕最终鹿角巷经历两年多维权和打假，央视财经报专栏还报道了鹿角巷“花1亿元打假维权”之事，终于在2019年底拿到本该属于自己的43类商标注册权，也无济于事。
这场起起伏伏的商标战，几乎把鹿角巷拖进了颓势难挽的泥潭，错过自身的发展机会。2022年后，鹿角巷逐渐淡出大众视野，深圳龙岗爱联店成为最后一家正牌门店。
今天的茶饮赛道早已不同往日，鹿角巷这次卷土重来背后，是一个初代茶饮企业在新的竞争格局下的自省和主动调整。
02
从“困于”山寨
到试图用“黑糖珍珠”翻红
实际上，当年的鹿角巷不管在产品创新还是运营策略上，都极具前瞻性，哪怕是放到今天高度竞争的新茶饮市场，仍然可圈可点。
比如优质原料的使用，鹿角巷是较早在茶饮中推广鲜奶的品牌之一，在当时许多奶茶品牌仍使用奶精，还有“手工制的珍珠和黑糖一起熬制2小时”，与当下的“手作奶茶”和“黑糖复兴”呼应。
论及当年借助社交媒体塑造品牌的盛况，如今依然有许多新茶饮品牌难以企及。可以说，鹿角巷是网红奶茶的开创者之一。
很多人把鹿角巷的悲剧归结于“山寨”，但更本质的问题是：在新茶饮赛道，产品和营销只是表面的比拼，短期见效但难以维系。
就在“鹿丸系列”饮品刚走红的时候，包括喜茶、奈雪在内的新茶饮品牌也纷纷推出自己的“黑糖产品”。随着市场竞争的加剧和其他品牌的迅速模仿，鹿角巷的供应链短板显现，尤其是缺乏进一步的产品创新。
此外，在新茶饮品牌的扩展中，如果一个团队的组织力不行，很难跑出去，建立高效的组织才能满足持续稳定的客户体验和效率。鹿角巷则在扩张过程中，未能同步提升内部的管理能力，甚至把重心放在了打假上。
03
昔日爆款能拯救鹿角巷吗？
难！
如今单凭黑糖珍珠，或许可以在短时间内唤起一部分消费者的怀旧情感，但不足以拯救鹿角巷的市场地位。
黑糖珍珠伴随着陈文鼎、煲珠公这批新兴茶饮品牌翻红。而陈文鼎的火爆，是因为它以极具吸引力的价格跑了出去，“15元两杯”的低价策略无疑是一记重拳，精准击中了消费者的心理预期。
在价格上，鹿角巷招牌黑糖鹿丸奶茶系列定价在15-16元，处于截然不同的维度，即便鹿角巷继续强化其黑糖珍珠的品牌符号，也难以快速抢占市场份额。
再来说说怀旧的生意能驱动多少消费。
鹿角巷的崛起，带有典型的“网红品牌”特质，但这种热度来得快，去得也快。尤其是相比同时期发展起来的CoCo都可和1点点等，鹿角巷的辉煌周期十分短暂，几年时间便从高峰迅速滑落，真正经历过它“辉煌时代”的消费者也不算多。
而像CoCo都可等品牌则被视为“时代品牌”，它们不仅存在的时间长，而且积累了深厚的市场基础和情感连接，是很多消费者青春岁月中的一部分，承载了一代人的奶茶记忆。
在这一方面的缺乏，鹿角巷恐怕难以凭借“怀旧”吸引太多回头客。
最后是当下的网红茶饮层出不穷，且产品生命周期越来越短，市场上并不缺乏具备鲜明特点和性价比的网红茶饮品牌，一些网红品牌在某一类特色茶饮上还做出了极致，如现萃茶、养生茶等。
此外，它们以各种极具视觉冲击力的造型和包装设计，迅速爆红并在短时间内获得大量粉丝，还在产品定价上给出了极高的性价比，进一步拉开了与传统茶饮品牌的差距。
鹿角巷如果想要重新崛起，仅依靠过去的品牌光环显然是不够的，它必须拿出更具竞争力的产品和策略，才能与这些新兴网红品牌抗衡。
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