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矛盾的达美乐：成于外卖，困于外卖？
在餐饮业，除了产品力，对内提高经营效率、控制成本，对外讨好用户提高留存和复购率，就已经成功一大半了。这套检验标准放在达美乐身上，倒也相当贴切。
首先，是避开竞争对手的锋芒，打造有自己特色的爆款单品。
在国内披萨市场，榴莲披萨是当之无愧的顶流，也是各大品牌重点博弈阵地。乐凯撒自称是“榴莲披萨开创者”，品牌标签深入人心；尊宝披萨有极致的性价比，算上各种优惠券和平台满减，外卖的单个8英寸榴莲披萨价格经常能打到40元以下。在各家口味没有太大差异的情况下，如果和它们硬碰硬，达美乐无论从性价比还是品牌认知的角度，都没有胜算。
所以达美乐从这个战场中抽身离开，将金沙蛋黄嫩鸡披萨、经典意式肉酱披萨这些更具有美式特色的产品打造成自家爆款。在卷边上花心思，更成为达美乐独家标签。
翻看各大社交平台可以看到大量达美乐不同卷边的测评，在小红书搜索“达美乐卷边哪个好吃”可以搜出1万+帖子，咸蛋黄流沙、双层芝心、红薯薯泥等卷边都颇受好评。分享不同口味、卷边的披萨点单攻略，已然成为“达门”信徒心照不宣的默契。
图片来源：小红书截图
其次，通过大手笔派券拉新获客，继而借助行业内独一家的30分钟必达、超时必赔服务承诺提供时效性最高的配送服务，以提高留存和复购率。
前面提到，达美乐新店开业或者重要新品上市时，都会派发大量免费赠券，用来聚拢第一波人气。而每周二、周三例行派发的七折券，起到巩固用户消费心智、鼓励连续消费的效果。尤其是官方小程序领券要先注册会员或者玩小游戏领取，直接延长了用户的线上停留时间，增加黏性、消费几率。
提高留存率的绝招，则是配送服务。达美乐主打外卖场景，保障披萨的口味是最关键的问题。各家的烘烤、包装技术大同小异，配送时效是最有机会打出差异化的环节。红餐网观察发现，尊宝披萨不同门店、不同时段配送时效存在一些差异，大部分集中在35-45分钟之间。同样自建配送团队的必胜客，也提供30分钟送达服务，但没有像达美乐一样承诺超时必赔。
达美乐在配送上的高效、体贴，常常被视作“宠粉”的表现。考虑到天气等客观因素，超时是在所难免的。但达美乐赠送的免费披萨券诚意十足，足以抚平消费者的不满。通过赠券提高复购和拉动其他产品销量，还能形成良性循环。官方数据显示，截至今年8月20日，达美乐中国的会员总数已突破2000万，充分表明这种拉新、留存手段是可行的。
图片来源：达美乐官方微博
第三，压缩门店面积和优化工作流程，提高坪效、人效以达到成本节约的目的。
达美乐这两年能放开手脚在下沉市场大肆扩张，很大程度得益于其较短的回本周期，成熟的门店运营模式在这当中发挥了重要作用。达美乐的招股书曾透露，宁波、东莞等多个城市的首家门店收支平衡期仅为1个月，平均的现金回报期也只需3个月左右。
达美乐的经营窍门在于，门店模型极为统一，从经营面积到功能区设置，再到人力配置都有一套标准的公式。比如门店平均经营面积在120-130平米左右，算上配送和轮班人员，单店配备的员工总数在20人以上，但其中包含比例不小的兼职人员，同一时段在店的全职员工一般只有2-3人，分别负责出餐、打包、收拾店面等工作，把人效比做到极致。
当然，任何武功秘籍都有命门，达美乐这一套爆款产品+门店运营+配送时效的组合拳，也不是毫无缺点的，不然也不会连亏多年。自建配送团队推高人力成本，就是达美乐的老大难问题。
招股书及财报显示，达美乐外送业务收入长期维持在70%以上。为高效配送服务保驾护航的，是一支庞大的配送队伍。2019-2022年连续亏损期间，达美乐员工薪酬支出占总营收的比例分别高达40.1%、42.5%、43.7%和38.8%，远高于原材料及耗材成本、租金开支。今年上半年，这个数字下降至35.59%，已经是今年最低水平。但横向对比，其薪酬占比还是较必胜客、肯德基的母公司百胜中国高出约10个百分点。
达美乐今年上半年能全面扭亏为盈，得益于开店速度加快，营收增速跑赢人力开支的增长。此外，非一线城市员工薪酬较低，也减轻了达美乐的部分压力。但在人力成本更高的一线城市，压力仍如影随形。除此之外，随着新店不断落成开业，在社交平台投放物料和前期优惠活动增加，未来一段时间的营销支出也可能继续攀升。
当然，更令人担心的是，在门店越开越多，下沉市场的稀缺性逐渐减弱之后，达美乐还能维持开一店火一店的神话吗？如果不能，是否意味着当前这一套扩张公式需要重新调整？
找到这些问题的答案，对达美乐下一阶段的发展至关重要。
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