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裁员上百人,LVMH在中国的美妆店也顶不住了?

  来源:天下网商 章航英

  最近一个月,社交平台上出现不少关于“丝芙兰变相裁员”的帖子。多位自称丝芙兰员工的博主曝出,原本为消费者提供“拼单、积分打折”是默认的促销潜规则,如今却成为了违纪、开除的理由。违规审查突然变严厉,工作十多年老员工被裁且没有赔偿。

  最近,丝芙兰确认了裁员的消息。中国市场裁员计划约3%,约涉及120人,重点精简总部的职位。据彭博社报道,包括中国零售和电商负责人在内的一些高管已经离开公司。

  在丝芙兰的回应中,裁员的背景是,中国消费者减少了在面霜和化妆品上的支出,裁员是为了“确保我们具备长期可持续增长的能力”。

  但在获得长期增长之前,丝芙兰或许需要先扭亏。事实上,丝芙兰在中国市场遇冷,早已不是新鲜事。

  据丝芙兰在中国入股合作的公司上海家化披露的财报,丝芙兰中国业务从2022年突遭“变脸”,从上一年盈利4.31亿元转亏1.91亿元,2023年仍不能扭转颓势。过去两年,亏损超过3.3亿元。LVMH集团今年上半年发布的财报,也有意无意略去了丝芙兰在亚太地区的业绩。

  高端美妆零售品牌丝芙兰诞生于1969年,主营连锁化妆品店,1997年被LVMH集团收购,成为仅次于LV(路易威登)的第二大品牌。头顶LVMH光环,丝芙兰在2005年进入中国市场后,恰逢中国高端美妆趋势崛起,又掌握着雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等一线大牌独家资源,占据着消费者高端和潮流的心智。买大牌化妆品,除了专柜,丝芙兰就是最佳选择。也因此,丝芙兰常年占据着高档商场最醒目的门面位置。

  但在度过了近20年的红利期后,最近人们讨论的话题已经变成了——“谁还在逛丝芙兰?”

  虽然处于商场最核心的位置,但很多丝芙兰人流寥寥,有些门店“店员比顾客多”。这固然有商场普遍人气不足的原因,但也是美妆行业在过去几年剧烈转折和洗牌的结果。

  首先来看大环境,近几年美妆行业整体较冷,市场进入存量时代。国家统计局数据显示,今年上半年化妆品类消费品零售额2168亿元,增长仅为1%。今年6月,化妆品零售数据为405亿元,同比大幅下滑14.6%。

  再来看具体业绩,美妆品牌们有不少面露难色,就连国际大牌也颇有寒意。譬如雅诗兰黛2024财年净销售额下降2%,净利润更是暴跌61%。欧莱雅、宝洁虽有增长,但也切回到了低速挡。另外,雅诗兰黛、资生堂、联合利华等美妆巨头,已经相继宣布裁员。

  《2023年中国化妆品年鉴》报告显示,2023年,中国化妆品市场本土品牌市场份额占比首次突破50%。国货品牌在线上、线下渠道,首次超过外资品牌。2023年抖音美妆GMV排行榜,韩束、珀莱雅分别位列第一和第三,结束了国际大牌统治的时代。

  一些“卖不动”的海外品牌也开始撤退和收缩。《当代企业》发现,今年以来已有至少20个海外品牌退出中国,而其中不乏一些由丝芙兰独家销售的品牌,譬如香氛品牌Marc Jacobs(莫杰)、美国小众功效护肤品牌PETER THOMAS ROTH(彼得罗夫)。

  事实上,近些年也有一些知名品牌如贝玲妃、BY TERRY泰芮等,也因销售疲软,选择撤出丝芙兰。“丝芙兰品牌”的光环,正在消退。

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