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美妆主播卖不动了
曾经，作为直播间里最普遍的品类，美妆捧红了多位头部主播。然而，在今年618大促中，美妆主播却变得“失宠”了。
618预售第一天，“口红一哥”李佳琦的美妆成交额仅达26.75亿，相较于去年同期近50亿元，暴跌46%，实在让人大跌眼镜。
同时，抖音头部主播也表现得差强人意。
其中，潘雨润的交易额为674.8万元，同比下跌77%；琦儿的交易额为1292.3万元，同比下跌88.46%。
除了交易额下降，美妆主播的带货次数也明显减少。
例如，搭搭今年带货场次为70场，相比去年同期减少了39场，场均GMV也从最高750万下滑至500万。而骆王宇今年虽然增加了14场直播，但带货总GMV下滑了33.8%。
美妆主播的“失意”，或许是因为产品销售渠道开始呈现多样化趋势。
一方面，品牌逐渐成立了自己的直播间，通过店播模式接触消费者，美妆主播的重要性被弱化。
今年618，美妆品牌“韩束”就联动多个矩阵账号,开启了24小时不落的店播模式。另外，品牌店播也取得了不错的成绩。
飞瓜数据显示，珀莱雅、薇诺娜等国产大牌的自营直播间销售占比都在50%左右，有些品牌甚至达到60%以上。
另一方面，品牌方将短剧视为新的带货渠道。当前，短剧市场的增长潜力不容忽视。
根据剧变研究团队出品的《2023短剧行业年度研究报告》，2023年短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年该市场规模超过500亿，五年内市场规模有望突破千亿元。
与此同时，韩束也早早挖掘到抖音短剧的红利。
2023年，韩束在短剧视频中植入红蛮腰套盒产品广告，通过短剧内容种草品牌潜在消费人群。
例如，韩束联合短剧达人姜十七推出了五部品牌短剧，投资成本不到5000万，却成功撬动了抖音平台50亿流量，并以全年33.4亿元的GMV登顶抖音美妆TOP1。
面对多元化、去中心化的趋势，美妆主播将迎接更大的挑战。
首先，品牌不会停止发展店播和短剧。
因此，美妆主播只能做出改变，以此来抢夺更多的销量。例如，在直播间中多和消费者沟通，为不同的消费者推荐适合的美妆产品。
另外，消费者愈发看重产品的性价比、适用性和品牌口碑。
在这种情况下，美妆主播需要投其所好，挑选性价比高的产品；同时，选品要保证质量，也不能虚假宣传，否则难逃翻车结局。
此前，抖音美妆主播骆王宇在直播间售卖CSS油橄榄精华，后被指出该美妆产品居然没有任何橄榄油成分。
最终，骆王宇针对“油橄榄”事件，做出了道歉声明，并且承诺退款1.5亿元，自己也会退网，一瓶橄榄精油几乎彻底葬送直播生涯。
图源：抖音
当前，美妆行业的竞争日益激烈，主播们需要时刻关注市场的变化来做出调整。
除了优化直播方式、注重选品，主播还需要输出优质的内容来吸引或留住消费者。
随着时代红利的消失，美妆主播将面临更高的专业要求。在良性竞争下，美妆行业才能长久健康地发展。
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