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美妆一哥的不同道路
骆王宇的粉丝画像，就是将美妆作为刚需产品的人群。
图源：蝉妈妈
蝉妈妈数据显示，骆王宇的视频观众中，有91%为女性，还有超过50%是18—23岁群体。而他的多场直播中，也有超过80%的观众是女性。在骆王宇的2000万粉丝中，占比最高的是18—23岁年龄段粉丝，《娱乐资本论》曾报道，骆王宇在抖音的退货率仅有千分之二，骆王宇背后的MCN白兔集团曾表示，他们采用的是二级选品制度，选品团队选品后，达人需要亲自试用产品，最后通过的才会合作。
只是，流量的尽头是变现，众多博主和主播的最终目的都是卖货。
在“不推水乳”的骆王宇主页搜索乳液，能看到他在2023年10月推荐着适乐肤的PM乳，还在评论区鼓动消费者下单。骆王宇积攒下的口碑和机构“严格”的选品制度，也被这次的成分造假事件破坏。
纵观李佳琦和骆王宇的走红路径，有几分雷同，但他们在最后选择的道路，又有几分不同。骆王宇的“翻车”，也和选择有关。
花西子就是李佳琦带火的国货品牌
曾经的李佳琦也助推过众多国货品牌走红卖爆，但在2021年双11，李佳琦直播间卖得最好的是定价1000多元的资生堂水乳套组，销售额高达3.89亿元。也是在这年双11，李佳琦因为欧莱雅的优惠价差登上热搜，与欧莱雅暂时“分手”。
体量越来越大的李佳琦，其直播间成为了品牌争夺的资源场，李佳琦也选择了拥抱大牌：大牌往往有更强的知名度，不用额外种草，在售后、品控方面更有保证。
但走红的骆王宇，则依旧坚持选择着小众品牌、国货品牌。
想做顶流的抖音“美妆一哥”，需要独特性。
2019年入驻自媒体平台的骆王宇，直到2020年才开启直播带货，刚开始的直播带货频次并不算高，彼时的竞争已经颇为激烈，骆王宇和背后的机构，在和大牌沟通时还没有足够的议价权，小众品牌国货品牌反而是更好的切入点。骆王宇也能借助这些选品和李佳琦形成差异化。
但小众品牌往往伴随着一定风险，比如这次“翻车”的CSS，最早被称为大牌修丽可的平替，但作为小众品牌，品控和售后还难比上大牌——骆王宇在回应视频中表示，事情拖了这么久，是因为品牌方不愿意退款，自己走法律程序的周期也会很长。
同时，相较于已经成熟稳定、有了经济基础的大牌，众多小众品牌和国货品牌现在的日子并不好过。
消费环境趋于理性的情况下，消费者也越来越谨慎，就好像消费者现在点开李佳琦直播间是为了看“自己想要的东西有没有优惠”，而非“李佳琦卖什么我跟什么”，直播间不再打“最低价”招牌，曾经因为价差怒撕欧莱雅的李佳琦也和欧莱雅重归于好。美妆行业的需求，正在减少。
国家统计局的数据显示，2023年，限额以上化妆品类总零售额达4142亿元，增幅为5.1%，仅高于2022年的-4.5%。企查查数据显示，成立3年内的化妆品企业中有8990家登记状态显示异常——众多化妆品企业都没能活过三年。
即便是资本雄厚的国货美妆品牌，也开始勒紧裤腰带。
拉芳家化旗下的VNK
关闭天猫和抖音的官方店铺
有着完美日记、小奥汀等品牌的逸仙电商，在2023年的营销费用为22.31亿元，同比减少了4.2%。有着御泥坊、VAA等品牌的水羊股份，在2023年的销售费用为18.58亿元，同比减少了8.61%。有着润百颜、米蓓尔等知名国货品牌的华熙生物，在2023年的销售费用为28.42亿元，同比减少6.79%，其2024年一季度的销售费用则是4.9亿元，同比减少19.01%。拉芳家化旗下的彩妆品牌VNK，则在今年6月刚刚宣布“闭店”。
一位美妆行业从业者表示，越来越多国货美妆护肤品牌，更愿意把钱花在搭建私域、扩展品类和打造大单品上，“营销费用在缩减”。
国货品牌减少营销投入，受到冲击的，自然是深耕国货品牌的众多博主，骆王宇，也是其中一员。
铁打的抖音，流水的主播，头部主播的一言一行，往往备受瞩目，而一直伴随着负面争议的骆王宇，逃不开流量下滑的命运：2023年起，骆王宇多个视频的点赞不超过10万；2024年油橄榄精华事件后，618第一波大促期间，骆王宇销售额下跌75%，他最近的一场直播还是在6月4日，而截至7月16日，骆王宇掉粉超过140万。
骆王宇的直播，停在6月4日
骆王宇感受到了自己“不被需要”，选择体面离场，或许他还会归来，但他背后曾表示要持续加码美妆赛道的白兔集团，已经开始思考起其他发展方向。
步步高商业连锁股份有限公司近期发布重整计划，将引入多家重整投资人，其中便包括白兔集团。白兔集团则将借助着步步高完成自营商品线上线下一体化销售，布局线下超市。
直播带货发展到今天，已经进入了下半场，主播们也不在将直播间视作自己唯一的战场，开始学习“八爪鱼”，做矩阵号，做跨境电商，做自有品牌，接触实业……行业的“财富神话”越来越少，如何在这一阶段活下去，才是众多主播需要考虑的问题。
来源：电商在线 王崭
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