来源：电商报Pro 李松月
01
纵向深挖，打通“到店”和“到家”
美团的护城河，越挖越深。
今年2月，美团CEO王兴发布内部邮件宣布，美团核心本地商业进行重大调整，包括到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台等，共同向美团高级副总裁王莆中汇报。
两个月后，美团组织架构调整正式完成，到店事业群、到家事业群、美团平台和基础研发平台合并成为核心本地商业板块，由王莆中担任CEO。
自此，王莆中成为了美团有史以来第二位拥有CEO头衔的高管，并且一手包揽了美团最为核心的业务板块，王兴则聚焦无人机、境外等业务探寻新增量。
作为美团内部最高决策机构S-team中最年轻的成员，王莆中此前为美团的即时零售业务立下汗马功劳，深得王兴的信任。
在完全接管美团核心本地商业后，王莆中的首要任务就是打通“到家”和“到店”，让核心本地商业板块之间形成高效协同。
其中的“到家”，指的是外卖、即时零售等业务，“到店”则包含餐饮团购、酒店、旅游等等。
据悉，从今年5月开始，王莆中带领着美团核心本地商业以城市为单位，逐步打通到家和到店。用户层面的一个明显感知就是，在一些城市点美团外卖时，店铺内会开始引导用户购买团购券到店消费。
光子星球此前报道称，美团在一份面向成都商家的活动效果宣传页中举了四个案例，这些商家打通到店和到家以后，平均交易订单数提升了17%、实付GTV提升了20%、下单转化率增加4%、品牌新客数约16%。
除了店铺页面的互通以外，美团的另一个尝试是推出“秒提”功能，即用户购买团购券以后可以线上核销和点单，再前往门店自提。
图源：美团
该功能将率先覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类近40个连锁品牌的8万多家门店，比较适合当下人们快节奏生活的需求。据美团测算，聚合平台补贴、商家团购、“秒提”服务后，头部奶茶、咖啡品牌的订单量能有20%至40%的增长。
虽然说“线上下单+线下自取”的模式并不算新颖，但美团借此收回了一部分外溢到品牌方小程序的流量，并且进一步扩大了用户使用团购券的场景。
此外，美团打通到家和到店还有一个“奇招”——神会员。
2023年下旬，美团将“天天神券”和会员红包合并，推出全新的“神会员”体系，主要为用户提供免费或付费的外卖优惠券。
而到了今年5月，美团神会员在部分城市进行了新的尝试，会员权益从即时配送扩展到了到店餐饮、酒店和旅游等。比如用户购买了神券包以后，在吃喝玩乐等各种场景都可以使用，不再进行类目限制。
图源：美团App截图
对于商家而言，神会员的升级意味着一件更强有力的营销工具出现，让商家可以收获更多流量，包括App首页有神会员入口、猜喜神券标签、搜索标签、快筛/搜索列表页，以及门店货架页的曝光。
由此可见，通过大规模推动本地商家打通到店和到家，美团一方面为商家找到了新增量，另一方面也盘活了线上和线下流量的“流通”，给平台生态注入更多活力。
“美团希望覆盖所有本地服务的类别和场景，组织架构调整不仅仅是整合即时配送和到店、酒店和旅游服务，更重要的是，让美团平台和美团的基础设施平台更好地赋能美团的核心业务。未来，美团将从综合角度审视美团的核心本地商业的业务表现、运营策略、产品开发和资源分配。”王兴在6月的财报会上说道。
02
横向扩张，美团直播找到新增量
从美团打通到家和到店的种种举措不难看出，其本质上还是一种防守策略，聚焦的是如何留住更多存量用户，并占据他们更多的钱包份额。
这里的“用户”，既包括消费者，也包括商家。消费形式和场景的创新，让美团核心本地商业焕发出了新的活力，也强化了用户粘性、带动更高频次的交易。
而在防守之余，我们看到美团已然将“直播”当成了寻求增量的重要机会。
去年，美团先后推出了两个官方直播IP——“神抢手”和“爆团团”，前者聚焦到家业务，后者聚焦到店业务。
同时，美团还在App首页为直播提供了固定入口，聚合了大量的官方和商家自播直播间，以售卖团购优惠券为主。
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