至于具体的原因，是京东在今年春晚期间的大手笔抽奖。当时的奖品包括价值1000万的扬州芳甸独栋豪宅一年使用权、北戴河临海精装公寓、100辆岚图汽车使用权、10套“华为全场景旗舰产品及问界 M9汽车”大礼包、99999份玫瑰花束等等。
而根据2020年出台的《规范促销行为暂行规定》，抽奖式有奖销售是指经营者以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖的有奖销售行为，并将抽奖式有奖销售的最高奖金额由原来的5000元提高到5万元。
显然，即使是标明了“使用权”等词汇，京东在春晚期间的玩法仍被认为超过了5万元的范畴。
不过在受到处罚后，京东也没有停下来的意思。今年618期间，京东继续搞起了抽奖，奖品包括21辆极氪汽车的10年使用权，阿勒泰别墅3套套房1年使用权等等。
京东618部分奖品 图源：京东官方公众号
相比5万元的罚款，京东可能更加看重由此带来的流量。
还有些电商平台，营销方式虽然还没有严重触犯法律，但已经引来了一些内容社区的警告。
就在7月2日，微博管理员发布公告称，平台正在积极开展网络黑产专项打击行动，在对此前央媒报道“网络水军付费冲热搜”相关话题的持续核查中发现，有部分企业存在购买网络黑产进行刷量冲榜、联动媒体以不合规方式进行违规营销等行为。
微博认为，这些行为不仅损害了广大用户的合法权益，也是对其他企业用户合规营销权益的侵害，因而会进一步规范企业在平台内的营销行为并加大违规处置力度。
在公告最后，微博还附上了部分典型案例及处置情况。其中包括：某电商App长期与“XX决策”等媒体账号策划社会性话题进行企业公关形象宣传，并下单MCN机构所谓的冲榜服务，通过机器刷量的形式违规进行商业营销；
还有某直播机构高管参与媒体节目后，企业违规采买MCN账号，在节目衍生的热点内容话题内短时间大量添加同质化内容，违规导流至品牌直播间。
对于此类违规行为，微博宣布若无省级及以上媒体参与，相关企业话题3个月至6个月热搜均不予收录。
再到京东的这次风波，我们不难看出电商平台们为了流量、为了增长，确实是有些急了。
当然，京东的这次风波是否有主观的营销意图，目前我们还无从判断。但不管怎么说，搞擦边内容博流量，多少也存在一定的风险。
03
博流量，也得有个限度
今年5月，#椰树涉擦边广告被罚40万#的话题一度冲上微博热搜，引发上亿人次围观。
据悉，椰树被罚主要是因为使用了“用椰汁擦乳”“多饮椰汁能使乳房饱满”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告词，被有关部门认为违背公序良俗，违反了广告法的有关规定。
而椰树因为擦边被罚已经不是一次两次了，甚至椰树直播间的风格能否算是擦边，在网络上还一直存在着争议，某种意义上来说也为椰树带来了不少流量。
但无论如何，这也不应该成为企业营销所效仿的方向。毕竟对于被证实属于“擦边”的行为，各大平台如今在处罚时都是绝不姑息的。
比如早些时候，某汽车门店在抖音直播的过程中，女主播的着装和姿态引发了“擦边”质疑。她穿着紧身短裙在车内俯身讲解时，不慎露出不雅画面，录屏画面迅速在网络上传播，引起广泛关注。
图源：抖音直播间截图
对此，抖音很快就发布了针对汽车行业“擦边”营销问题的治理公告。公告指出，部分主播以“香车美女”为噱头，在直播间打低俗“擦边球”，严重破坏了汽车直播生态健康。
因而抖音对相关违规行为进行了全面整治，一个多月时间里共处罚违规账号2632个，对存在严重违规行为的582个账号回收了直播权限，其中无限期封禁账号24个。
另外像是微信等平台也快速跟进，打击相关低俗擦边营销行为，并表示将会进行从严处罚，包括警告、限流、禁播等措施。
今年5月底，抖音直播再次发布公告称，自2024年起，平台已处罚涉及色情低俗行为的账号超过200万个，回收了超过8万个涉 “软色情” 账号的直播权限，并对超过4万个账号进行了无限期回收直播权限。
由此可见，对于类似的无底线擦边博流量行为，各平台的监管都在日益趋严，它们也是维护良好网络环境的关键角色——但如果连平台都亲自下场，造成的后果可能就会很难收场了。
来源：电商报Pro 李松月
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