来源：电商报Pro 李松月
01
京东试水情趣内容电商
没想到，浓眉大眼的京东也开始搞擦边了。
7月3日，有多名网友反映，在京东App搜索关键词“夜”之后，会跳转至一个名为“夜谜”的小程序。
该小程序以售卖情趣用品为主，还集合了很多擦边短视频和大尺度话题。其中共分为四个板块：“18禁”集合了商品货架链接、话题、推荐视频等；“看视频”以单列信息流展示相关短视频；“明星品”是相关产品的榜单；“我的”则主要用于展示用户点赞/收藏的视频。
备案信息显示，该小程序的图标是一个粉色的“色”字，后续又改成了一个“夜”字。运营主体为北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，也就是京东旗下的公司。
图源：京东App截图
另外，该小程序同时也在微信上架，简介称“该小程序是一款情趣私域内容产品，以国家法律为底线，社会道德风俗良序为标准，分享视频/图文生态的成人或情趣用品测评感受。”
关于此事的讨论迅速在网络上发酵，有人认为是京东App出了BUG，也有人猜测是京东的营销手段。
总之在被网友发现后不久，京东App 搜索“夜”已经不会再跳转至相关小程序。在微信上，该小程序也已经被下架，原因是“无实质服务内容引导跳转”。
不过后续又有网友发现，在京东App搜索“夜谜”仍能正常访问小程序。但相关视频和话题的尺度都小了不少，应该是已经被京东重新过滤了一遍的结果。
改版前后对比 图源：京东App截图
大数跨境发布的《2024成人情趣用品市场洞察报告》显示，成人情趣用品市场规模正在极速增长，预计2019年-2026年，全球市场规模将从271.7亿美元增长至527亿美元，2030年更是有望达到807亿美元。
与此同时，电商平台已经成为消费者购买情趣用品的主要渠道，占比达到60%以上。而在全球电商平台当中，京东相关品类的GMV最高，2023年达到103.65亿美元；淘宝和亚马逊排在其后，GMV分别为55亿和14.31亿美元。
由此看来，京东突然开始大力推进情趣用品业务也就在情理之中了。
尽管如此，“情趣用品+内容电商”的组合仍存在很大的风险。特别是在内容未经严格审核的情况下容易存在合规问题，因而即使是内容电商平台都不敢轻易尝试。
比如抖音电商就规定，成人用品/情趣用品类目仅支持定向准入，且该类目的商品仅允许商家在店铺橱窗、抖音商城等渠道以货架形式进行售卖；不允许以直播、短视频形式进行推广，且不开放广告投放。
京东的这次试水，很可能是小程序还在测试阶段就误操作上线，从而引发了不小的风波。当然也不排除存在营销的成分——如果真是这样，京东可得多留点心了。
02
电商违规营销，怎么越来越多了
CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模10.92亿人，其中网购用户9.15亿人。除去消费能力有限的儿童和老人等，电商用户整体增长早已触及天花板。
这一点从今年618的表现也可以看出：据星图数据监测显示，今年618综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元，比去年少了500多亿。
在增长放缓的行业背景下，我们看到一些电商平台在营销方面可谓是下足了功夫。
就像618期间，不少内容社区的用户都吐槽了App频繁跳转至电商平台的情况，很多时候都是防不胜防。B站公布的数据就显示，今年618电商平台在B站投放广告的金额足足增加了1346%，相当于翻了十几倍。
图源：B站618战报
当然，这些营销手段即使会让用户有些抵制，但至少还在合规范畴内，而有些手段则已经到了违规营销的地步。
比如今年6月，重庆京东海嘉电子商务有限公司因春晚期间的有奖销售活动超出规定限额，被重庆市巴南市场监管局处以5万元罚款。
天眼查信息显示，被处罚的这家公司由北京京东世纪贸易有限公司全资持股，也就是京东旗下的子公司。
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