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卖货36亿元后,东方甄选,脱下文化人的长衫

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  失去董宇辉,开始从大流

  “去头部化”,已经是众多电商平台和直播间达成的共识,也是俞敏洪早早就明白的道理。

  东方甄选直播间刚开始直播带货时,就没有专门捧出什么主播,各路从教师转型的主播们轮班直播带货,东方甄选的CFO尹强也曾表示过,东方甄选一不买流量,二不是MCN公司,“我们不给主播股份”。

  彼时,东方甄选直播间最大的个人IP,可能就是俞敏洪自己。

  变数,则是董宇辉。

  2022年6月,董宇辉因为双语带货走红,不靠拼低价,也不靠引流品的东方甄选直播间就此闯入大众视野。彼时,正逢超级主播缺位,抖音平台也给予了东方甄选流量倾斜,东方甄选差异化的“知识带货”风格快速走红,短短7天涨粉近900万。

  当时的东方甄选,依旧保持着主播轮班制度,观众也因为董宇辉认识了用双语背诵《桃夭》的顿顿,即兴唱歌的七七,用尤克里里弹唱的yoyo……但不可否认的是,彼时的东方甄选和董宇辉有着强绑定关系,即便俞敏洪在公开场合表示 “董宇辉走了也不怕”,外界也依旧在质疑东方甄选过于依赖董宇辉。

  随着小作文事件发生,董宇辉逐渐淡出东方甄选直播间,在与辉同行开启新直播后,坚持不做MCN机构的东方甄选,开始面临失去董宇辉这一头部主播的问题。

  与辉同行和东方甄选,在某种程度上构成了竞争关系:两者主要带货的产品都是食品饮料和生鲜蔬果,略有不同的是与辉同行是导购式直播间,售卖着其他商家和品牌的产品,东方甄选带货的商品则以自营商品为主。

董宇辉7月2日的重庆带货

  失去董宇辉后,东方甄选失去了头部主播的号召力,培养的其他主播也没能复刻董宇辉的辉煌——头部主播可遇不可求,在直播行业深耕多年的MCN机构们,也没能培养出下一个李佳琦。

  董宇辉之后的顿顿,算得上是东方甄选目前的头部主播之一,其在抖音也有211.4万粉丝。和董宇辉相比,顿顿的年轻女性粉丝会更多,他也因此成为了东方甄选旗下矩阵号“东方甄选美丽生活”的主要主播:这个账号带货的护肤品、美妆等产品更针对年轻女性。

  但顿顿等主播的号召力,依旧不及董宇辉。

  蝉妈妈数据显示,今年以来,截至7月2日,东方甄选账号掉粉158万,而与辉同行则涨粉1742万。同时,在6月带货达人榜上,与辉同行排名第2,仅次于广东夫妇,而东方甄选直播间则跌出了前10,排名第13。

与辉同行粉丝趋势

东方甄选粉丝趋势

  同时,飞瓜数据显示,今年1—5月,与辉同行GMV(销售额)在5.3亿—9.3亿元,而东方甄选GMV在2.4亿—6.4亿元,大概是与辉同行的一半。

  为了流量和吸引更多消费者进入直播间,东方甄选直播间也开始“从大流”。

  “来都来了买一单再走”“3,2,1,上链接”的直播风格出现在东方甄选直播间中,而这已经不是一场或是短时间的动作,在近期的不少直播场次中,东方甄选的主播们还会强调“低价”“近期最好的机制”——董宇辉曾表示,大促流量会倾向于美妆、护肤品,而顿顿直言,直播要按照平台的节奏才能得到持续推流。

  曾经坚持不投流、不做MCN机构的东方甄选,栖息于流量场,也不得不向流量低头,慢慢脱去了文化人的长衫。

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