李佳琦自己做品牌，一上线就卖爆

　　打造自有品牌，美腕摆脱李佳琦依赖

　　2020年4月，李佳琦曾在接受南方都市报采访时提到，他很想做一个自己的品牌。

　　但同时他又觉得，自己被冠以“口红一哥”这么大的名号，如果去做美妆品牌会有很大压力：“李佳琦做出什么样的一支口红，才可以让所有人都觉得他称得上是‘口红一哥’做出来的口红？”“我不想要做的是一个普普通通的国货品牌，去收割我粉丝的钱，我觉得没有必要。”

　　因而李佳琦当时表示，自己会经常跟一线品牌见面聊天、吸取经验，尝试打造一个真正的超级国货品牌，“当我没有准备好的时候，我一定不会去做，但是我准备好了之后，我一定会把它做出来的。”

　　然而没想到的是，李佳琦创立自己美妆品牌的愿景还没实现，他背后的美腕就已经正式走上了自有品牌的道路。

　　纵观美腕过去十年的发展，自从创始人戚振波下定决心“all in 李佳琦”以后，这家国内领先的MCN机构一步步打造出了三个比较有知名度的IP：“李佳琦”“奈娃家族”和“所有女生”。

　　其中的“李佳琦”自然不必多说，这既是一位超头主播的名字，也是美腕旗下的一块金字招牌，持续吸引着各大品牌方寻求合作。

　　而“奈娃家族”的原型来自李佳琦的五只比熊犬，由NEVER（奈娃）、MEME（妹妹）、DIDI（弟弟）、佩奇（PEGGY）、小猪猪（PIGGY）五个卡通形象组成，诞生于2020年。

　　这一IP形象自诞生以来，已经和日默瓦、馥蕾诗、薇诺娜、蕉内、资生堂等多个品牌推出了联名产品，在天猫也有着自己的旗舰店，售卖联名或自有产品。

　　前不久，美腕开设的首家线下店铺——奈娃家族咖啡店，就是选择了奈娃家族这一IP。据悉，该咖啡店是一家“无声咖啡店”，咖啡师多为残障人士，售卖咖啡、面包与“奈娃家族”IP的周边自有产品。

　　最后的“所有女生”IP，则是源于李佳琦在带货时的口头禅。

　　2022年11月至今，美腕相继推出“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱”。前者定位是全品类日播直播间，售卖品类涵盖美妆、食品、消电、快消、母婴、服饰等；后者则主打夜间场直播，以时尚品类为核心，同时囊括生活、美妆、零食等常见品类。

　　这两个直播间的推出，一度被外界视为美腕“去李佳琦化”的信号。尤其是在李佳琦的停播和争议言论之后，过度依赖单一主播的风险正在不断凸显。

　　但同时也不难看出，无论是“奈娃家族”还是“所有女生”，其实都与李佳琦息息相关，没能彻底摆脱李佳琦的影响。这或许也是美腕如今选择亲自走到台前，推出“美腕优选”的一个重要原因。

　　值得一提的是，相比其他的直播间自有品牌，美腕优选其实有些特别。

　　正如李佳琦在直播间里说的那样，美腕优选的目标，是将那些隐藏在背后的优质商品都集合到一起。也就是一些国际大牌在国内的代工厂，他们的产品可能有着过硬的质量，也想要打造自己的品牌，美腕则是给予了他们一个重要的展示窗口。

　　这也是为什么美腕优选的产品并没有简单粗暴地“贴牌”，而是以“美ONE优选×小巢”“美ONE优选×para”“美ONE优选×粉陌”的形式，让工厂的品牌名也得到最大程度的曝光。

　　从这一层面来说，美腕在做的还是其最擅长的事——与国货品牌共创，利用自身影响力为品牌赋能，共同提升品牌的商业价值。

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