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全域营销成为电商行业大势所趋
《2024年电商发展报告》显示，2023年各电商业态GMV份额中，综合电商占比73.3%，直播电商（以抖音、快手、淘宝直播为主）则占比23.1%。
无法否认的是，随着“淘抖快”不断稳固自身市场地位，视频号、小红书、B站等内容平台争相入局，京东和拼多多想要在直播电商占据一席之地并不容易。
即便如此，它们仍在持续加大投入，这或许与电商行业最新的趋势有关。
从去年起，随着各个平台货架场和内容场双线并行发展，商家的投放策略也逐渐发生了变化。为此，平台也开始打破流量壁垒，帮助商家突破增长瓶颈。
去年年初，快手率先提出了“全店ROI”的概念，并上线了全站推广产品，通过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配，帮助品牌提升经营效率，达成长效经营目标。
当时快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧曾表示：“过往，客户在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手，但现在，我们能够帮助商家用全域流量的视角来审视整体经营效率。”
此后不久，抖音旗下的投放平台“巨量千川”，也推出了全新产品“全域推广”，相当于一款统筹布局抖音直播间全域流量的类托管产品。
在抖音直播整体 ROI 达成的基础上，“全域推广”可以拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探索全局优质流量，带动直播成交额全面提升。
巨量千川全域推广介绍 图源：巨量千川
到了今年4月，淘系的阿里妈妈也发布了全新产品“全站推广”，鼓励淘系商家利用“付费撬动免费流量”的机制进行投放。
简单来说，就是淘系核心优质搜索、推荐资源位都会向商家开放，商品可以获得全方位的曝光，其中也包括搜索结果页、搜索结果页-销量排序、首页猜你喜欢信息流、购中猜你喜欢、购后猜你喜欢等自然流量。
从“淘抖快”的布局不难发现，它们都属于“货架场”和“内容场”双线发展的平台，两个场域都相对成熟，因而可以向商家提供更加多元的商品曝光渠道。
而对于商家来说，一次性投放全平台各个场域显然更加便捷，许多大品牌的案例也证明了这种投放方式的效率和性价比之高。
如今京东和拼多多加快直播、短视频等内容场建设，且重点扶持KA品牌，有一个重要的原因可能就是看中了全域营销的潜力——这既能够为商家提供层次更丰富的流量渠道，也能促进平台生态的繁荣和收入的提高。
在此背景下，直播电商等能够带来多少的GMV提升倒是次要的。只要打开了这个流量入口，平台整体营销能力的提升才是重中之重。
来源：电商报Pro 李松月 共3页 上一页 [1] [2] [3]
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