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精致汉堡在降价和保持定位间面临两难
以哈比特汉堡为代表，精致汉堡品牌为什么会在中国市场遭遇瓶颈？
价格高是这批精致汉堡品牌绕不过去的坎。基于目前的定价策略，精致汉堡们想从消费力下滑、品牌极度内卷的大环境中争取到更多的增量并不容易。
眼下，品牌在一二线城市的增量空间已基本饱和，规模扩张有赖于下沉市场，但下沉市场对价格比较敏感，更加强调性价比，而精致汉堡品牌的汉堡动辄超40、50元一个，薯条20多元一份，饮品超30元一杯……下沉市场恐怕不容易接受这样的产品定价。
即便在精致汉堡的优势区域——国内一二线城市，近几年各大餐饮品牌大打价格战，天花板也很明显。
与此同时，相比于本土品牌，精致汉堡进入中国的时间普遍较晚，除卡乐星外都在2017年以后，且门店数最多的也不超过100家，尚未在国内建立起较大的规模优势。欠缺规模优势的精致汉堡们，生存空间势必受到挤压。
还有一大挑战是，目前这批精致汉堡品牌已经错过了西式汉堡品类发展的红利期。经过几十年的发展，麦当劳、肯德基等品牌占据了国内消费者对西式汉堡品类的心智，如今在不少消费者看来，汉堡等于西式快餐，快餐汉堡的价格也由麦当劳、肯德基划定了标准线。于是，当精致汉堡进入中国市场，难免会面临“凭什么贵过麦当劳、肯德基？”的“灵魂拷问”。
随着麦当劳、肯德基的产品也在逐渐向健康化、绿色化方向进行升级，并且引入诸如黑松露、和牛等高级食材，精致汉堡的差异化优势——健康产品和高端食材，也正面临一定的冲击。
无论是哈比特汉堡的门店收缩，还是其他精致汉堡品牌增速放缓或门店收缩，都表明消费者尝鲜精致汉堡的风头已经过去，叠加如今消费降级的趋势，高客单价的精致汉堡吸引力进一步被削弱。可以预见的是，精致汉堡品牌在复购率方面将面临不小的的挑战。
然而，如果顺应消费降级的趋势主动降价，或推出定位更大众化的产品以提高复购率，精致汉堡们又要面临模糊品牌定位的风险，稍有不慎还会失去已有的客户群体。
接下来如何在定位与价格之间找到一个平衡点，既做到拉动复购，又能守住品牌原有的客群，可能将是接下来精致汉堡们需要继续探索的问题。
来源：红餐网 何沛凌 共3页 上一页 [1] [2] [3]
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