来源：财经杂志
做一件看起来不那么“海底捞”的新事，需要把所有的风险都考虑在前头
3月4日，中国最大的火锅连锁企业海底捞在官网挂出申请加盟二维码，公开招募加盟商。此时，中国餐饮市场正掀起一轮史无前例的“加盟潮”，成立30年始终保持直营模式，并且活得不错的海底捞加入战局令人惊讶。
海底捞董事会副主席周兆呈近日在接受《财经》专访时提到，申请通道开放1月不到收到了“数以千计”的申请，目前海底捞正在进行第一轮筛选，极少数人通过了初筛。
这看起来更像是一场高端局——除了“申请者最低资金门槛为1000万元”这个硬性条件，周兆呈提到，海底捞对入局者还有不少“隐性”考核门槛：只接受机构投资者和有经验的企业，不接受普通投资者或者大众，规避有人想要通过加盟海底捞孤注一掷；需要和海底捞价值观一致，比如，老人摔倒了，就算有被讹诈的风险，你要去扶，不要因为担心有风险就不去做应做之事；别为了暴利来加盟等等。
按照既定战略规划，加盟短期内不会改变海底捞现有战略节奏。周兆呈透露，加盟店占比会很少。以海底捞目前1374家门店来算，加盟店最多开100家。在目前动辄摇旗呐喊冲“万店”的加盟大潮中，海底捞的规划看起来相当谨慎。“没有定一个目标，几年之内加盟店要达到多少家，是在做一个试水。”周兆呈甚至预想了未来加盟模式的风险点：全托管模式目前只是沙盘推演，在过程中会不会出现新的问题是出乎意料的？“肯定会有。要谨慎、稳健地去做，之后再看加盟能不能真正地复制和发展。如果可以的话，再调整。”
是市场高估了高端加盟局对海底捞的增量作用，还是海底捞另有打算？在唯快不破、以点取胜的加盟潮战局中，海底捞为什么要坚持“高门槛低预期”策略？这一轮加盟潮，将会把整个餐饮行业带到哪个新的竞争维度上？大家在争什么？在快速起伏变化的市场中，海底捞的后手是什么？周兆呈向《财经》回答了部分问题，还有一些问题，只能交给时间。
此时，海底捞正处于一个微妙时刻。3月26日晚间，海底捞发布了2023年年度业绩报告，数据显示海底捞2023年营收和净利润双双创下新高，营收涨33.6%至414.53亿元，尤其是净利润大涨174.6%至44.95亿元，盈利能力走出了三年前亏损的低谷。
翻台率和客单价呈现了相反趋势，整体翻台率从2022年3.0次/天增长到2023年的3.8次/天，但是客单价却从104.9元下降至99.1元。也就是说，更多人去海底捞用餐，但是每个人花的钱变少了。
截至2023年12月31日，海底捞门店数量为1374家门店，比2022年仅仅净增加了3家，还比2023年上半年减少了8家。拓店乏力，或许是海底捞决定开放加盟的重要动力之一。业绩公布后，3月27日，海底捞股价跌0.94%，报收16.86港元，总市值939.8亿港元。
海底捞营收及净利润变化 单位：亿元。
图源/Wind
为什么要把门槛加高？
想要成为海底捞的加盟商，需要经过三轮筛选和正式合作前的一轮培训，堪比“过五关斩六将”。
从3月4日海底捞在官网挂出申请加盟的二维码，至今已有大半个月。海底捞收到了“数以千计”的加盟申请，但是很多都没有通过第一轮筛选。
周兆呈介绍，第一轮筛的是一些基础信息，包括可投入资金额度、期望回报年限、个人最近一年的收入、个人总资产、最高学历、餐饮或其他商业经历、是否有物业资源等等一共十几个问题。“可投入海底捞事业的资金额度”和“个人总资产”这两项的最低一档都“1000万元以下”，往上是2000万元、5000万元，最高“一亿元以上”。可见，要想加盟海底捞，资金实力必须够雄厚。
“我们这次加盟商的选择，限定在机构投资者和有经验的企业，不接受个人投资者。”周兆呈直言。
机构投资者包括但不仅限于投资基金；企业指的是一些有经验的商业主体，周兆呈的标准有一些参考——有餐饮经验更好，但不一定非得做过餐饮，只要这个机构和企业不是“小白”，对经济的周期变化以及其中的复杂性有所认知。
少数人通过了初筛，正在等待第二轮审核，30个工作日内得到第二次回复。如果过了第二轮，还有第三轮，申请人需要过海底捞的“加盟评审委员会”这一关。这是海底捞为加盟业务专门成立的一个组织，双方需要面对面地沟通，重点在于一些价值观、理念的问题，双方感受一下气场合不合，加盟商是否理解、认同海底捞的价值观和管理方式。
海底捞对加盟商的要求一共写了四条，第一条就是“认同海底捞企业文化，价值观一致”。周兆呈说：“我看媒体对这一点讨论得较少。实际上这不是一条务虚的要求，因为我们是一个强文化基因的企业。”
海底捞的加盟要求 图源/海底捞官网
周兆呈认为，文化的认同很重要，“正是因为强文化，海底捞才能做出自己的特色，甚至被认为其本质产品是服务，而火锅只是一种载体。”
但是如何判断加盟商是否认同企业文化？
海底捞设置了一个“入职体检”的环节，通过三轮筛选的加盟商，在正式签合同合作时，需要经过一轮企业文化培训。培训由海底捞的“学习发展中心”来负责，也就是过去的海底捞大学。
这一轮培训不收费、不考试，但是培训中会给加盟商介绍很多海底捞过往的管理案例、企业文化案例，在这个过程中，加盟商认不认同会比较明显地显现。或者说，不认同的，自己也不愿意浪费时间和资金，尽早退出。
周兆呈举了两个例子。一个例子是，在2006年彭宇案发生之后，社会上出现一片“老人摔倒不敢扶”的声音，海底捞董事长张勇明确表示，海底捞员工遇到这种情况，请毫不犹豫地去扶，如果被碰瓷，公司来兜底。
另外，海底捞对门店的考核设计，最主要的是顾客满意度和员工满意度，这两项评级高，店长才会升迁、获得激励；收入、利润等财务指标是其次。这套标准也会照搬到加盟店。
周兆呈透露，如果加盟商听了第一个案例说“你太傻了，社会上的事何必管那么多”，听了第二个案例说“我加盟就是为了赚钱，只看结果”，那么这都不是海底捞要的人。
他向《财经》表示，对于加盟，海底捞根据自身的实际情况来制定标准，不追求快、不追求量，追求质量和稳健。因此限定的对象是机构和有经验的企业，而不是普通的投资者或者大众。因为相对来讲，他们对于行业周期的理解，对于企业文化和企业价值观的理解是感同身受、深有体会的。
“个人投资者的想法是，我投资你你就得让我赚钱。但投资有风险，有时要愿赌服输。”他表示，个人投资者抗风险能力弱，而有经验的企业跟行机构投资人这方面是清醒的。
在唯快不破、以点取胜的加盟潮战局中，许多品牌都在争抢加盟商，逐渐变成加盟商的“买方市场”，海底捞对资金和价值观高度认同的要求，可以说是一种“高门槛”策略。
香颂资本董事沈萌向《财经》评价，对于海底捞来说，高门槛的策略能让加盟走得稳健。“有人说海底捞在收割有钱的投资人，这是过于狭隘的视角。它已经上市了，不需要为了规模成长而放低加盟的门槛。”他说，设置一个高门槛，才能筛选出优质投资者，也保证加盟进程可控。
“只有海底捞会提出这样的要求，在整个餐饮市场都是少有的。”味捷餐饮集团总裁陈建荣接受《财经》采访时表示，“在加盟的这条路上，它（海底捞）是最响亮的招牌，没有之一。”他表示，品牌开放加盟越来越多，加盟商可选择的余地大，逐渐走向“买方市场”，但是在海底捞仍然是“卖方市场”。
陈建荣身边有同行朋友申请了加盟海底捞，但是无一通过初筛，甚至连一个电话都没有接到。
为什么加盟海底捞无法牟取“暴利”？
周兆呈强调，海底捞的“理想型”，不是来赚快钱的。但会努力让加盟商获得“合理”的投资回报。
他没有在采访中透露加盟细则，比如加盟费需要多少、加盟商和总部的利益怎么分，表示这涉及“商业机密”，并且“一店一议”。
不过，一个确定的原则是：海底捞将采用“全托管”的模式，全部采用海底捞的经营模式、考核、供应链。门店员工的劳动关系属于加盟商，但是员工的培训由海底捞来做，店长也由总部派遣。
据他介绍，加盟商更像一个LP（有限合伙人，泛指为股权投资提供资金的人），通过加盟来成为海底捞的合伙人。
因此，加盟海底捞，不是一种创业行为。一方面，一些创业小白未必深刻理解加盟的风险，另一方面，有些创业者给自己试错的空间，“大不了这个店做不好，它就赔掉了。但是对我们来讲，如果说这个店做不好，其实伤害的是我们的品牌。”他说，实际上，海底捞比加盟商更在意加盟店能不能经营好。
周兆呈态度明确，加盟商只能获得一个符合市场发展规律的投资收益。他说，加盟海底捞无法牟取“暴利”，“餐饮行业本来利润率没那么高，我们的净利润在10%左右，跟有的行业相比，已经算不错了。”
但是如果加盟商真的“赔了”，赔进去的是千万级的资金，海底捞如何保障加盟商的安全？周兆呈回应称，加盟店的管理、评级、淘汰将和现有直营店机制一样。评价门店投资回报周期、评估门店管理能力、对落后店进行辅导改善，这些标准都和海底捞多年坚持的门店考核原则保持一致。如果遇到经营困难的时候，也需要根据实际情况，分析内外部原因再进行诊断，对症下药。
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