来源：新浪财经上市公司研究院 新浪证券 作者：新消费主张/cici
潮玩前半场，名创优品吃足“假洋牌”红利，曾靠高性价比伪日牌开拓国内及海外市场。潮玩后半场，名创优品似乎已成为赢家，创始人叶国富更是提出了“百千万战略目标”，即100个国家、1000亿销售、1万家店，更是提出试图将名创优品打造成“超级品牌”的想法。但是结合公司的经营和业绩状况，我们认为公司仍存在以下问题：
（1）国内市场增长乏力：2022及2023财年，在门店净增长的情况下，公司中国市场收入分别为74.42亿元、76.51亿元，仅分别同比增长2.1%、2.8%，国内市场增长显乏态。在此情况下，海外市场或已成为公司保持高速增长的保证，若海外市场门店开拓不及预期将影响公司整体预期。
（2）近两个财年数据显示，名创优品单件产品售价持续走高，贴牌代工模式下，产品质量是否能支撑产品但产品售价的增长，仍有待进一步观察。
潮玩上半场：吃足“假洋牌”红利、曾靠高性价比伪日牌开拓国内及海外市场
远看LOGO像优衣库，走近看装修风格像无印良品，高性价比的产品定位又很像日本百元店大创，2013年，叶国富携“山寨神店”名创优品重新做回十元店生意。在很长的一段时间，消费者都被名创优品的logo设计、门店装修、产品包装等随处可见的日文元素所迷惑，认为名创优品是一个地道日本品牌。
名创优品曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，于是便对外宣传自己为 “日本设计师品牌”作为自己的宣传定位，以“日本品牌”的形象在国内市场进行推广。
在公司拓展海外市场时，名创优品采取了同样的“假洋牌”策略，不一样的是在海外运营该策略时更为“激进”。据网络公开资料，名创优品在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，现场悬挂的为日本国旗，且创始人叶国富等高管均参与合影。
除此之外，名创优品在美国的店铺广告中，更是直接打出了“from JAPAN to U.S．”的标语、在西班牙Instagram账号上发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖文中，将身着中国旗袍的公仔们称作“艺妓”；被海外员工曝店内不允许播放中文歌等。
将自己伪装为“日本品牌”，但产品售价却远低于市面上日本品牌“无印良品”、“优衣库”等，变洋气的十元店——名创优品，迅速成为国内年轻消费者的心头好。生意火爆的名创优品，同时吸引了众多加盟商的注意，在短短数年内，公司线下门店通过自营店、名创合伙人门店（加盟商门店）及代理商门店三种开店模式激进扩张。
门店的激进扩张也成就了名创优品创收的高增长，公司也成为了新消费领域的翘楚，获得市场和资本的广泛关注，并于2020年成功登陆纳斯达克。在早期，名创优品可谓是吃尽了假洋牌的红利，甚至在公司上市后依旧努力将自己伪装为日本品牌，直至2022年8月因“称中国旗袍公仔为日本艺妓”事件引发舆论，名创优品才紧急道歉并加大整改力度。
潮玩后半场：国内市场增长略显乏力 出海+扩店是否符合预期成关键
“我们未来的战略目标是——百千万战略。100个国家、1000亿销售、1万家店。为什么把千亿放在中间？就是要锚定千亿不放松！” 这是2023年春节前，名创优品创始人叶国富定下的战略目标。
2023财年（截至2023年6月30日），名创优品的营业收入为114.7亿元，门店新增592家至5791家。从当前的营收规模和门店数量来看，名创优品离这个目标或还有很长的路要走。
叶国富在战略目标中之所以将门店数量看得如此重要，或主要因为目前名创优品最基本的增长逻辑是门店扩张，若扩店不及预期或门店扩张不足以带来营收的同步增长，则可能影响公司成长性。
从门店数量来看，FY2023名创优品门店新增592家至5791家，包括中国市场3604家，净增加378家，占比62%；海外2187家，净增加214家，占比38%。在这5791家门店中，97%的门店为加盟门店，近3%门店为直营门店。
但从近两年业绩表现来看，国内市场虽仍为名创优品营收主要来源，但营收增速却远不及海外。FY2022及FY2023财年，名创优品中国市场收入分别为74.42亿元、76.51亿元，分别同比增长2.1%、2.8%，海外市场收入分别为26.44亿元、38.22亿元，分别同比增长48.5%、44.6%。相比较之下，中国市场收入增长较为乏力，海外市场增速亮眼。
FY2023名创优品在国内市场净增加214家的情况下，营收仅同比增长2.8%。同样的门店净增，国内市场的营收增长已显现乏态，国际市场营收增长更为强劲，这也就不难理解为何名创优品要积极出海寻增长。
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