来源：电商报Pro 李松月
刘强东回归一年，从“收权”开始
2022年年底，刘强东发出全员信，祝贺京东迎来全面盈利的重要时刻。
而后又被曝出，他在京东内部管理培训会上痛批部分高管，称“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”，表示部分高管醉心于PPT和奇妙词汇，或吹得天花乱坠但是执行一塌糊涂……
一句祝贺、几声怒斥，代表着刘强东自2018年的那次放权以后，又回归了京东的C位，逐渐收回手中的权力。
而他回归的时间节点，不仅仅是京东实现全面盈利，京东的市值也刚刚被拼多多超越。此时的刘强东或许就已经下定了决心，要把拼多多的打法学透。
阿里京东拼多多市值变化 图源：晚点
在当时的内部会议上，刘强东屡屡提及高管们偏离了公司经营战略的核心：成本、效率和体验。
对于零售业务，刘强东直言：“不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求”“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”……
他认为曾经的京东，就是依靠低价和服务等优势掌握了足够的竞争力。而想要在如今的电商市场更好地发展，当务之急就是将过去的优势重新“夺回来”。
就在刘强东的讲话后不久，有京东内部人士透露，全集团正在密集进行“低价心智专项行动”。“低价”成为了2023年无论是京东零售板块还是职能部门的重中之重。无论是各部门2023年的规划还是挑战目标，都是以用户为核心，“低价”等五要素均被放在首要位置。
比如今年年初，原京东零售CEO辛利军就提出了包括“下沉市场”在内的四大必赢之战。
接下来的一年我们也看到了，自从刘强东于今年2月正式回国工作，京东便开始动作频频：上线百亿补贴、开放生态、组织变革、推动流量平权……不管怎么调整，核心的目标都是把价格降下去，重塑用户对京东的低价心智。
即使徐雷卸任京东集团CEO、辛利军卸任京东零售CEO之后，接手的许冉也始终坚持着刘强东定下的低价战略，毫不动摇——她在11月的Q3财报会上表示，京东整体零售战略在方向上不会有大的变化。
考虑到电商行业早已进入到存量竞争时代，京东对于低价的坚持不难理解。QuestMobile在最新的一份报告中指出，截至今年9月，京东与淘宝的重合用户规模达到4.39亿，而与拼多多的重合用户规模经有2.91亿。
阿里京东拼多多用户重合情况 图源：QuestMobile
这意味向低线城市、向下沉市场渗透，跟拼多多“抢”用户的京东，才能有机会实现更多的增长。
但折腾了一年以后，刘强东似乎未能如愿——今年第三季度，京东集团总收入增长1.7%，贡献81%收入的京东零售增速更是只有0.06%。
与此同时，被拼多多反超的市值不仅未能挽回，反而继续拉开了差距。截至12月18日收盘，拼多多美股市值1972亿美元，京东美股市值419.3亿美元——前者是后者的4.7倍。
摆在眼前的事实，好像在证明着京东的“无功而返”，难道是刘强东所坚持的低价策略错了？
一切推倒重来，京东走进漫长战争
公开数据显示，2022年全国社会消费品零售总额43.97万亿元。其中，一线城市为5.02万亿元，占比11.4%；新一线城市为9.64万亿元，占比21.9%；二线城市为8.48万亿元，占比19.3%；下沉市场（三线城市及以下）达20.83万亿元，占比47.4%。
毫无疑问，下沉市场是消费的主力。用低价抢占下沉市场的消费份额，也合情合理。京东的低价策略之所以还未奏效，要么是方法错了，要么就是执行力不够。
方法方面，有京东内部人士透露，低价是第一准则，但具体活动各个团队都可以拿出方案，谁效果好（GMV高）就主推谁。
因而我们看到，京东为了实现低价，在各个方向上都有过尝试。比如消费者感知最深的，一个是上线“百亿补贴”频道，一个是PLUS会员自营订单全部包邮，这两个动作都能让消费者直观感受到自己省了钱。
京东百亿补贴页面 图源：京东App
但问题在于，来自平台的补贴不可能长久。此前有第三方机构进行过统计，今年3月京东百亿补贴刚上线时的商品中，POP商品占比超60%。但从销售额比例来看，自营销售额占比75%，几乎是POP销售额的三倍。
这就意味着早期的百亿补贴，真的是由京东出了大部分补贴。但这显然是不可持续的，于是京东需要将更多POP商家拉过来，共同把价格做低。
也是为了实现这一点，京东全面打通POP和自营，并且在名义上推动流量平权，希望将价格作为流量扶持的主要标准，引入更多低价商品。
这一思路确实没有问题，但在执行过程中却显得缺乏力度。
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