淘宝重大改版，直播成为店铺一级入口

　　直播、私域、内容化，一切为了用户留存

　　从去年开始，淘宝已经针对店铺体系进行了多次大幅调整。

　　当时，或许是感受到了来自抖音、快手等内容电商平台的压力，淘宝建立20年来首次打破店铺的底层架构，推出了“视频店”模式。

　　与传统的货架店铺相比，视频店更加注重内容种草。在视频店首页，全部商品都以短视频的形式呈现。用户只要进店点开一条视频，就能一直刷、一直逛。看到中意的商品，可以随时在视频下方购买。

淘宝视频店图源：淘宝App截图

　　很显然，该店铺模式所针对的就是达人和内容型商家，淘宝希望通过这一变化丰富平台生态，让商家们真正可以“靠内容吃饭”。

　　到了今年3月，淘宝逐步推广“店号一体”的新模式。简单来说，就是将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。

　　自此，不仅视频店主页直接由商家发布的图文、短视频、直播及精选的买家秀组成，其它类型店铺也有了“内容首页”。

　　店号一体的模式下，包括短视频、直播、讲解、买家秀等内容，都可以在动态页面统一展示，构成了全新的内容首页。商家还可以根据自身的个性化需求进行栏目创建，打造优质内容、强化店铺特色。

　　此外，包括淘宝首页信息流中视频、直播间等场景展示的店铺头像，点击后都会引导至店铺“动态”（内容页面），而非之前的“首页”或“宝贝”（货架页面）。这一改动，让公域有内容消费意愿的用户，能够被进一步引导至店铺私域接受内容种草并完成交易。

　　而到如今，一方面是建立在“店号一体”的基础上，新店铺体系能够为商家提供更大的内容运营空间，支持商家在店铺内进行种草、晒单等内容组织；

　　另一方面，“直播”就如当初的“短视频”一样，成为了平台希望商家重点发力的业务。全新的店铺体系也将全面打通店铺商品与内容，帮助商家灵活运营商品、直播与内容。

　　在这背后，我们看到的是淘宝对于“店播”展现出了前所未有的重视程度。

　　今年双11期间，李佳琦、小杨哥、辛巴、东方甄选、贾乃亮等头部主播和直播间频频冲上热搜，成为了大众舆论的焦点。虽然有些“指控”并不属实，但也让行业深度感受到了依赖头部主播可能带来的风险。

　　而截至11月11日24点，淘宝共产生89个破亿直播间。其中，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。

淘宝直播双11战报图源：淘宝直播

　　不出意外地，店播在双11之后成为了淘宝重点押注的方向。

　　淘宝直播事业部总经理程道放更是直言：“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”

　　而与达播相比，店播所引导成交的流量，才更有可能被商家握在手里，成为能带来长期价值的私域流量。

　　和直播一级入口共同推出的店铺购物篮、店铺导购体系、更自由的内容组织等，其实也都是在为私域建设服务。帮助商家更好地抓取公域流量，以沉淀更多的店铺资产。

　　从平台生态的繁荣，到店铺生态的繁荣，淘宝的最终目的都是一致的——为公域和私域留存更多用户。

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