先说Off&Relax所在的洗护市场。
与护肤品市场不同，洗护品类的市场集中度是相当高的。截至2023年10月，洗护品类中销售额Top10的品牌占据了近一半的市场份额。
仅是背靠快消大集团的清扬、海飞丝、潘婷和国货老牌蜂花，就揽走近3成的市场份额。
Off&Relax要与人尽皆知的大众品牌竞争，难度并不小。
当然，从今年双十一的榜单来看，洗护品类中的确有打破局面、冲出重围的品牌——新消费品牌Spes进入了个护店铺销售额榜Top 20。
但与Off&Relax主打的高价位洗发水不同，Spes的热门产品是干发喷雾，且单价不高于50元。
另一边，彩棠面临的彩妆市场，也不是一块容易瓜分的蛋糕。
尽管彩妆市场集中度相对分散，TOP 10的品牌占据接近两成的市场； 但根据魔镜数据统计，在面部、眼部和唇部等彩妆细分领域，不仅市场集中度高，且品牌分散。
彩棠虽然在面部彩妆中已经占据一席之地，但不论是国际大牌还是国产品牌、高端还是平价，都没有一个品牌能在面部、眼部和唇部三个细分品类中名列前茅。
相对而言，能够在彩妆市场跨品类取得好成绩的，更多还是国际品牌，例如圣罗兰、兰蔻、汤姆福特，国货品牌中只有卡姿兰能在面部和眼部彩妆中进入销售额前十。
除了市场本身，在消费者需求这一端，彩棠和Off&Relax的大单品又做得怎么样呢？
根据 《2023国货彩妆行业趋势洞察报告》，消费者对彩妆的关注点回归到皮肤本身和场景。超过50%的消费者在选购时会搜索皮肤状态、使用场景等相关关键词。
彩棠目前主推的大单品高光修容盘、妆前乳所宣传的点更多侧重于妆容效果，营销上也更多强调情感共鸣，与消费者关注的“皮肤状态”“使用场景”并不完全契合。
另一边，消费者对头部护理的需求正在升级，越来越多元化。
比如“发色亮泽”“脆弱开叉护理”“防脱发”等功能产品的增速，都高于平均增长率。
对比目前消费者对头部护理升级功效的需求，Off&Relax主打使用温泉水“清洁”“控油”“滋养头皮”，功效还是相对基础。
写在最后
打造一个成功的品牌是企业运作的基础，而成为跨品类的大集团，更像是一个企业的宏大蓝图。
对比只有一字之差的欧莱雅，目前的珀莱雅还算不上多元大集团，品类矩阵尚不完整，亦不够均衡。
一方面，护肤品类依旧是集团的绝对主力，在珀莱雅集团内占比超过80%，这个数字是欧莱雅护肤营收占比的2倍。另一方面，珀莱雅尚未覆盖香水等品类。
想要实现更大的愿景，珀莱雅集团势必要在彩妆、洗护开启新一轮的比拼，然而这两个品类市场竞争激烈，仅靠着复制粘贴主品牌成功的策略，还不足以应对。
归根结底，还是能拿出真正满足消费者需求的产品，更为重要。
从被市场淘汰的“补水锁水活水”到今天大热的“抗老抗氧化”精华面霜，珀莱雅除了大单品、强营销的策略，更重要的是瞄准了近年来颇受护肤消费者关注的“抗老”。
未来，珀莱雅集团还能不能在彩妆和洗护品类中重演主品牌高歌猛进的历程？我们拭目以待。
来源：DT财经 阿文
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