来源：DT财经 阿文
今年双十一，国际大牌在受伤 ，国货则交出了不错的成绩单。
尤其是珀莱雅。在今年前三季度中 （截至2023年10月31日） ，珀莱雅以52.49亿元的营收成为A股国货美妆营收第一，超过上海家化。
在双十一中，主品牌珀莱雅是天猫护肤品牌销售额TOP 1，反超去年的冠军欧莱雅。旗下 子品牌彩棠今年首次进入天猫双十一彩妆品牌销售额榜，排名TOP 2，仅次于高端品牌圣罗兰。
珀莱雅的崛起并不突然。 去年，《DT商业洞察》就在《数据复盘：美妆国货TOP1，为什么是它？》中分析过主品牌珀莱雅如何就大单品策略、线上化渠道及主打“情绪共鸣”的营销策略，打动消费者。
今年我们发现，除了珀莱雅，子品牌的销量和声量也在逐渐上升。
比如，千瓜数据显示，在小红书上，近30天内关于彩棠的笔记内容关键词包含好用、分享、拼单，不少人都想趁双十一找凑单搭子，一起购入价格更划算的彩棠高光修容一体盘。
在层出不穷的美妆、护肤新品中，珀莱雅集团不是唯一一个“开小号”的国货，却是少数让“小号”也站上高位的国货。
《DT商业洞察》试图从数据入手，尝试分析：珀莱雅是怎么“复制”小号的？背后又潜藏着哪些问题？未来，这些“小号”还能走多远？
8成营收靠珀莱雅，但子品牌的占比在提升
从行业来看，今年护肤品的日子并不好过。
2023年上半年，化妆品零售同比增长8.6%，巨头欧莱雅集团、国货华熙生物的增长率都低于大盘水平。
相比之下，珀莱雅集团的营收增长率达到38.12%，增速高于大盘和另一国货贝泰妮（15.52%）。整个珀莱雅集团今年上半年的毛利率和净利率，也都创下历史新高。
具体到旗下的品牌，占据8成营收的珀莱雅主品牌，依旧是珀莱雅集团的顶梁柱。
但仔细阅读财报会发现，从2022年开始，珀莱雅主品牌的营收占比在不断减少，彩妆品牌彩棠、个人洗护品牌Off&Relax份额在逐步提升。
2023年上半年，彩棠和Off&Relax的合计营收占比已经超过13%。
其中，彩棠的营收占比更高，在2023年上半年的占比达到了11.45%。Off&Relax的营收占比则比较少，不到3%。
珀莱雅集团是如何运作两个新品牌的？谜底就在谜面上，“珀莱雅”就是答案。
从产品到营销，珀莱雅“复制”珀莱雅
结合去年的拆解和今年相关公开信息，珀莱雅单品牌的路线已经形成了一个公式——
即，功效兼平价的大单品+与年轻人共鸣的情绪营销+高比例的线上渠道。
《DT商业观察》整理今年彩棠、Off&Relax的产品、价格和营销信息后发现：这套打法，正在被复制粘贴到两个子品牌身上。
首先，彩棠和Off&Relax也有自己的大单品。
正如珀莱雅主推双抗精华和红宝石面霜，彩棠主推高光修容一体盘和妆前乳，Off&Relax则主打一款温泉净澈洗发水。
大单品策略，能让消费者快速记住一个新品牌，但也会让其他产品的销量有所“落后”。
根据天猫官方旗舰店的数据，彩棠的高光修容一体盘、妆前乳是最畅销的两款产品，分别年售50万+、40万+；Off&Relax的温泉净澈洗发水也是销量最高的，年售5万+，但销量第二的产品就只有前者的1/5，年售1万+。
从营销来看，彩棠和Off&Relax也在情绪营销上砸钱。
具体来看，珀莱雅主品牌更注重社会向议题，比如性别平等、家庭分工等，倾向击中更多女性消费者。
彩棠和Off&Relax的营销话题则更“轻量”，主要围绕放松、自然、回归生活，和产品强调的“清洁”“舒缓”对应。
但从社交平台上的声量来看，最为大众熟知的仍是珀莱雅在三八妇女节的营销活动“性别不是边界线，偏见才是”，而子品牌的营销话题暂时还没有特别出圈的。
此外，重营销的策略，落在财报中是一直高企的营销费用。
珀莱雅集团从2020年不断提升的营销费率，在今年依旧保持在43.56%。
也就是说，在营收猛增近40%的情况下，珀莱雅集团依然把超过4成的营收，都花在了营销上。
虽然使用了复制粘贴的策略，但从价格和定位来看，两个子品牌承载了珀莱雅集团走“高端化”路线的野心。
以彩棠为例，从定位上，彩棠是由明星彩妆师唐毅打造的国货高端彩妆，和毛戈平品牌走的都是“专业修容”的路子。
从价格上，在淘天对应品类中，接近90%的消费者选择“修容盘”的价格区间在74元以下，而彩棠定价为179元/17g，是前者的两倍多，超出更大众的选择范围。
未来，珀莱雅的子品牌们能走多远？
从双十一的成绩来看，彩棠已经有了一定的人气和知名度，Off&Relax则还未挤入天猫双十一个护店铺销售榜TOP 20。
复制粘贴过往成功的经验后，彩棠和Off&Relax未来还能走多远？
首先值得肯定的是，珀莱雅集团在彩妆和洗护两个品类持续发力，是比较合理的。
从市场空间来看，彩妆和洗护的规模 虽然 远小于护肤品市场，体量只有护肤品市场的 20% ～ 30% ， 但彩妆和洗护的预期增速更高，意味着彩妆和洗护有更大的增量空间。
但值得注意的是，尽管护肤品、彩妆、洗护都属于个护品类，三个品类的市场其实存在较大的差异。
这意味着，要参与彩妆、洗护品类的竞争，珀莱雅集团要面临的是迥然不同的环境和对手。
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