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直播下半场，店播补位上场
作为双11后购物狂欢后首个“倒下”的带货主播，王纯善收获了不少关注。而今年年初，网络主播贾亚亚、姚振宇、二驴和吴川等先后因为偷漏税被查，近期引发广泛关注的“秀才”，也被人实名检举涉嫌税收违法行为。
这些主播分布在快手、抖音和斗鱼等多个平台，有的主要收入来源为直播打赏，有的同样也是带货主播，但这些主播被查，证明了税务部门正在聚焦直播行业，监管制度的完善，让整个行业从草莽阶段转向了更加规范的下半场。
直播行业也逐渐呈现出一个更真实的面貌：中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频)行业发展报告（2022—2023)》显示，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，95.2%月收入为5000元以下，0.4%的主播月收入在10万元以上。
与直播行业息息相关的直播电商，同样呈现出这样的趋势。曾经充满着“一夜暴富”神话的直播行业，也需要主播开始更加精细化的运营，不再抱有侥幸心理。
2016年，淘宝直播正式上线，直播电商就此拉开帷幕，京东、抖音和快手等电商平台与短视频平台也相继发力直播电商，并诞生了薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩“四大直播天王”，他们也吸引着越来越多人投身直播电商行业，不断打造出一个个行业神话。直播也逐渐成为商家经营必备的一个工具。
这个时期，是各个平台需要打标杆和直播电商行业野蛮生长的时候，平台流量和资源倾斜，让各个超头主播迅速打造起了个人的IP，火速出圈。而被称为“人形聚划算”的主播们，也是彼时商家品牌最好的直播带货选择——通过用个人IP吸粉的主播给店铺引流，打造爆品，甚至愿“亏本价”进入头部主播的直播间，比起求利润更像是求曝光和影响力。
但2021年双11后的仅一个月，薇娅偷税漏税事件引发了全网关注，随着薇娅被罚，超头主播独大的局面逐渐被打破，越来越多腰部主播开始出现，众多主播背后的机构开始走向台前，让行业的风向发生了变化。头部主播不再独大，开启矩阵号，多平台布局，还陆续打造出了多个IP，优化后续履约环节和服务环节，逐渐上探起了供应链。
今年双11，罗永浩出现在“交个朋友”直播间
“交个朋友”选择“去罗永浩”化，早早开出了“运动户外”“美妆护肤”等多个垂类直播间，还布局起了淘宝、京东等多平台开启直播带货。去年双11后，李佳琦陆续开了“所有女生”“所有女生的衣橱”等账号，由助播和模特直播带货，在淘内打造起了矩阵号；辛巴、小杨哥和"东方甄选"等主播和机构，开始上探供应链，逐渐打造自己供应链公司。
随着行业从野蛮生长走入规范化，步入下半场，平台和行业的方向也转向了打造更丰富繁荣的生态。
始终处于行业中心的店家，也开始对头部主播“祛魅”，一方面，达播个人IP的不稳定性就像一个隐藏炸弹，品牌开始和达人“解绑”；另一方面，当曾经和手握流量的达播争夺话语权、定价权的品牌商家，发现直播电商回归到了电商本质上的“货”之后，手握自主供应链的品牌商家有了天然优势，逐渐布局起不需坑位费、佣金，在商业模式上更容易形成闭环的店播，通过补贴金、红包、满减等精细化运营，把低价优势放在了自己的直播间中。
艾瑞咨询此前曾预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时，店播成交额占整体直播电商的比例将从2020年的32.1%增长至50.0%。而今年双11，天猫双11淘宝直播的收官战报显示，89个破亿直播间中，25个为达播直播间，64个为店播直播间。而834个破千万直播间中，159个为达播直播间，675个为店播直播间。
店播，正在成为直播电商下半场的重要角色，但店播之外，达播依旧有着不可忽视的资深优势，颇具个人魅力的IP能快速吸引流量，丰富的品牌和品类、优秀的组货能力让直播间更像一个大卖场，能快速吸引丰富流量，这是经营单一品类的店铺所不能达到的优势。
长期来看，自带流量的“人形聚划算”达播，可以作为种草阵地，吸引爆发性的流量，而自带自主供应链、围绕品牌和店铺做运营的店播，则能成为商家经营阵地，留存被吸引而来的流量。两条腿同时走路，才能更稳前进。
行业的规范也在逐步推进。早在2020年7月份，人社部就在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”一职，电商主播成为正式工种，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》也同时发布实施。近期，争夺“直播电商之城” 的杭州，则在近期杭公开征集《直播电商产业合规指引》的意见建议，力图通过地方性规范打造一个更好的直播电商环境。
王纯善不是第一个被查的主播，也不会是最后一个被查的主播，可以预见的是，当直播行业进入下半场，一个更加稳定、规范的环境开始出现。
来源：电商在线 王崭 共2页 上一页 [1] [2]
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