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来源：电商在线 沈嵩男
一个原本仅50余万粉丝的财经博主（爱理财的小羊，以下简称“小羊”），在一周的时间里带货销售额上亿元，单场累计观看破百万人次，品类既有“带货万金油”一般的泡脚凤爪，也不乏售价超1.9万元的顶级尖货“整箱茅台”。
看上去，这是不断刷新行业认知的直播造神故事的新篇，直到当事主播晒出后台的退款金额——接近100%的退货率。
部分单日成交金额、和某阶段的累计退款金额 图片来源于小羊个人抖音账号
当“一夜暴富”成为直播带货主流叙事，一些另类的故事，似乎也在直播间应运而生。
是谁在买、谁在退、退货率又为何如此高？
以及，堪称浮夸的退货率下，主播和商家仍在合作直播，他们的目的何在？
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粉丝反向收割网红
有网友调侃，这是电商直播界的“抽象艺术”。严格意义上来说，“小羊”做直播带货，起初所谋求的是流量变现，最终演变成套着带货的壳的网民恶作剧现场。
审视“小羊”过去在短视频平台发布的主题内容，及他与粉丝的互动常态，这一场场堪称荒诞的直播带货，又变得容易理解了。他过去50余万粉丝的积累，基于一条条展现每日投资实盘的视频——主要是晒出自己每日炒股的盈损。
这类财经博主有很多，不少在粉丝累积到一定体量后，转型做了知识分享。但客观而言，他们大多并非专业金融人士，也相对欠缺领域相关素养，更接近于股民、基民们所喜闻乐见的“乐子人”——今年，“小羊”基金账户浮亏接近百万元，为粉丝带来了不少情绪价值。
小羊本是个财经“乐子人” 图片来源于小羊个人抖音账号
所以当一个原本只是通过自身真金白银的盈亏，逗乐粉丝、换取流量的博主，转型尝试做直播带货，让他口口声声的家人们、“铁子们”买单时，博弈就发生了。
“小羊”在直播初期，销售额尚且不高的阶段，只能讲是一个每天卖两三千元，赚取百来块钱佣金，饿不死吃不饱的“脚底板主播”。
而在11月开始的这一周里，他动辄数千万元的单场销售额，以及相伴而生的接近100%的退货率，仿佛是主播和粉丝们的一场共谋。简单来说，如果不是做好了“秒退”的打算，粉丝是不会下单的，那么千万元销售额这样的暴富神话，也就不会发生。
小羊视频的评论区，图片来源于小羊个人抖音账号
所以吊诡的现实是，“小羊”直播间里的消费者，消费的动机，就是退款。千万级的资金在直播间后台一闪而过，刺激了“小羊”，娱乐了粉丝。这更像是一场娱乐表演，而不是真正意义上的直播带货。通过观察可以发现，“小羊”直播间的流量结构中，平台官方推流占了很大的比重，一度超过40%。但考虑到“小羊”直播间，所能为平台提供的流量变现效率，也即真实的成交，平台显然不该如此扶持——毕竟绝大部分销售额，最终都要清零。
或许只有一种解释，平台首先是从秀场的角度，去审视这一系列直播，对平台来说，它的娱乐意义，大于商业意义，直播卖货只是辅助，万一成了呢，抖音又多了一个可以包装的行业案例。
过去，直播卖货一直遵循着流量—网红—卖货的成功路径。“网红收割粉丝”是直播带货的一个常规叙事。如今，电商直播已成为商家的一项基本能力，消费者有了更多的选择权，而“小羊”的直播带货，则让网友在其中感受到了“反向收割”的快感，某种权力关系的对调。
但值得细究的是，在这孤立的一场直播带货奇观中，网红与粉丝的关系，是否真的出现了反转？ 共3页 [1] [2] [3] 下一页
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