来源：观点网 黄指南
随着Z世代成为了社会的消费主力军，如何俘获Z世代便成为品牌的必修课，老品牌“焕新”需求更是迫在眉睫。
近年来，以中国邮政、中石化、李宁、茅台在内的国内传统企业纷纷跨界咖啡市场，试图通过与咖啡的链接，打造“年轻态”的品牌标签。
11月3日，巨人集团旗下脑白金的首家咖啡首家快闪店于上海开业，该快闪店为脑白金联合武康大楼邮局店共同打造，为期一个月。
观点新媒体了解到，本次脑白金咖啡快闪店以旗下年轻化品牌“脑白金+”进行命名。
这款“初代网红保健品”在面临品牌老化时，再次想到通过咖啡业务来拉拢年轻的消费群体，而史玉柱跨界的故事并未结束，仍在“征途”之中。
又是咖啡
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”作为脑白金过往最为成功的营销案例，虽然快速打开了品牌知名度，但也使自身品牌形象停留在面向中老年人的保健产品。
跨界卖咖啡，对于脑白金来说早已不是什么新鲜事了。
2022年11月7日，脑白金官方账号发布了首家咖啡馆开业的消息，咖啡店的命名也十分简单粗暴，将旗下定位年轻客群的“脑白金+”品牌与咖啡的英文拼接成“脑白金+Cafe”作为项目名称。
观点新媒体了解到，脑白金咖啡首店择址在上海松江巨人网络生活区，仅作为巨人网络生活区的配套咖啡店，对内部员工开放。
不难看出，彼时该司对咖啡业务的探索处于内部概念验证阶段。
此外，脑白金对咖啡首店的年轻化打造上，下了不少功夫。门店装修风格上类似机场航站楼，不仅有咖啡品类，还售卖包括果汁、冰沙等饮品。脑白金广告中标志性的老爷爷、老奶奶被做成金属质感的巨大公仔，摆放在吧台之上。
本次落地的脑白金咖啡店，属于正式对外运营的“首店”，且作为“快闪店”的临时性属性，就算市场反响一般，也为自己留好了开业“期限”的后路。
无论是从赛道选择、产品属性或是自身品牌定位上，脑白金跨境咖啡赛道存在着巨大反差。
据悉，脑白金系产品是深耕在助眠类保健品赛道上的，而咖啡提神的属性，在产品效果上二者对标客群截然相反。
因此，相较于茅台瑞幸，本次脑白金快闪店售卖的饮品中，并没有“脑白金”的成分。
脑白金切入咖啡赛道的意图也十分明显，即借当下咖啡产品的火热推进自身品牌焕新。
据悉，自2019年开始，脑白金便开始试水“年轻态”营销，企图重返消费者视线，尤其是触达年轻消费者的视线，但终究离不开“睡眠”这个标签。
先是以实验室中的“探究”为主题，脑白金与潮流品牌能猫商店和NOCAO弄嘲推出了两个系列的跨界国潮，选择转型转型“服装厂”。
2022年3月，脑白金进行了首次品牌焕新，并推出首个年轻化品牌“脑白金+”，随后该司相继推出了包括大口7、活力8、睡好9等多款主打年轻健康的产品，聚焦年轻一带的身材管理、睡眠等问题。
虽然脑白金在积极融入“年轻化”群体，但产品的市场反馈并不好。以“脑白金大口7”产品为例，在淘宝平台上，在黄金搭档官方旗舰店的相关链接中，仅录得11宗已售记录。
脑白金品牌老化的问题依旧严峻，短期内无法改变的品牌形象迫使“脑白金”们尽力做着突破，但殊途同归的选择了咖啡赛道。
自去年开始，和脑白金打着相似算盘的跨界咖啡的品牌不断涌现。去年2月，邮政推出的首家直营咖啡店“邮局咖啡”在厦门正式营业。该门店风格简约，以邮局一贯的绿色主题色为门头，且有邮政招牌标志。
去年4月李宁正式提交“宁咖啡NINGCOFFEE”商标注册，并在同年五一期间宁咖啡在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相。
到了今年9月，瑞幸咖啡携手贵州茅台推出“茅台瑞幸酱香拿铁”，更是成为现象级产品，单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。茅台及瑞幸通过跨界实现对自身品牌的影响反哺，达成维系客户和扩大品牌影响力的目的。
沉寂许久的脑白金，选择跨界“咖啡”重回大众视野背后，是打破品牌固有印象的需要，更是巨人集团自我的营销自救。
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