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“逃脱不了小而美的宿命”
重拳出击的小红书，确实让一些商家和品类在平台迎来风口。
曾操盘多个新锐轻食品牌的迪安告诉媒体，她感觉今年下半年入局小红书做种草的品牌变多了。除了美妆、时尚、家居、宠物等既有优势类目，手机、3C、汽车等生活方式相关的品牌，近期在小红书的投放动作也都加大了。
从目前的情况来看，一些讲究调性的品类和品牌，确实可以在小红书放大优势。
业内人士表示，一些高客单价、注重长期使用价值的品类，用户往往从材质、耐用、设计、舒适性等多方面进行挑选，被主播话术带动产生购买欲望的情况较少。这些直播电商行业中的冷门类目，更容易在小红书上有所突破。
尤其是家装家居，是继美妆、服饰后，最值得被重点关注的品类。家装家居类目博主“一颗KK”，就是小红书直播销售榜TOP10的常客。截至目前，她在小红书的粉丝量38万，近三月累计销售额1303.44w，9月家装节单场直播中销售额551.1w。
一颗KK小红书账号和直播间 图源：小红书
但那些强调性价比的产品，可能并不太适合小红书。
比如日用和食品等刚需品类，线上销售的主阵地依然在传统电商。一方面，消费者们更习惯在大促时去传统电商平台囤货；另一方面，小红书的宣发运营成本不低，而这些品类的利润空间有限，两相对比之下投入产出比不高。
上述调味品品牌创始人告诉亿欧新消费，自己曾尝试过在小红书做直播，但后来又放弃。“我们的品牌定位处于中端，所以小红书平台对我们来说，既重要又没那么重要。我们一定会去做，但不是最重要的渠道。”
她告诉亿欧新消费，不同属性的品牌在小红书内部的重视程度肯定是不一样的。高奢或者差异化、生活性比较重的一些产品，在小红书上获得的扶持力度肯定会比较大；但比较接地气的品牌、或者大众化价格的品牌，就不太符合小红书的调性，得到的扶持倾斜度也不会多高。
谈到小红书电商在消费者和商家眼中的价值，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为：“小红书终究逃脱不了小而美的宿命。”
一方面，这种局面由小红书的用户群体决定。
天风证券研报数据显示，小红书用户画像整体偏年轻，25-35岁人群占比达到42.16%，男女用户比例大概为3：7；从地区分布来看，超46%的用户人群分布在一二线城市，年轻且高消费群体持续为平台赋能。
千瓜数据也总结了小红书用户群体的六大标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。这些群体被业内称为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”，他们消费时多数注重品质和品牌，不会将性价比作为唯一购买要素。
图源：天风证券
另一方面，小红书主推的买手电商模式，也注定难以主导大众消费群体。
此前，柯南曾对小红书的买手做了具体的特质分析。她表示，小红书上的买手需要同时具备专业性和用户洞察力，能够在建立信任关系时传递商品价值，持续服务。所以做小红书的买手必须需要有品味、有专业性，才能使粉丝相信自己的选品能力。
但买手的品味通常极具个人风格，带动的粉丝和消费群体注定有限。尤其是在整个消费降级的环境下，小红书这种标榜审美和品味、客单价又高的电商模式，只能在消费能力较强的小众范围内蔓延，很难在大众群体中实现“全民抢购”。
虽然逃脱不了小而美的宿命，但不代表小红书做电商没希望。
“市场本来就是多样化的，有大众市场就有小众市场。小红书走的就是与拼‘规模’的传统电商平台不同的道路。”崔丽丽仍觉得，如果小红书专注于细分市场，还是有不小的发力空间。
“规模是靠基数和大众消费来支撑，但小红书显然更偏向‘阳春白雪’，走小众、高溢价、高品质消费。但这条路注定不好走，需要通过买手、KOL与消费者建立起更高层面的对话和信任，才能实现商业价值扩展的可能。”
参考资料：
1、《小红书十周年，不再摇摆》，猎云网
2、《B站、小红书，征战双11》，定焦
3、《小红书终于妥协，买手电商能搞来钱吗？》，澎湃
4、《5个月卖500万，谁在小红书上赚钱了？》，天下网商
5、《小红书“中等生”：33万粉丝，一场直播销售额破500万》，蓝鲸财经
来源：亿欧新消费 陈卓
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