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小红书电商,注定难赚钱

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  “逃脱不了小而美的宿命”

  重拳出击的小红书,确实让一些商家和品类在平台迎来风口。

  曾操盘多个新锐轻食品牌的迪安告诉媒体,她感觉今年下半年入局小红书做种草的品牌变多了。除了美妆、时尚、家居、宠物等既有优势类目,手机、3C、汽车等生活方式相关的品牌,近期在小红书的投放动作也都加大了。

  从目前的情况来看,一些讲究调性的品类和品牌,确实可以在小红书放大优势。

  业内人士表示,一些高客单价、注重长期使用价值的品类,用户往往从材质、耐用、设计、舒适性等多方面进行挑选,被主播话术带动产生购买欲望的情况较少。这些直播电商行业中的冷门类目,更容易在小红书上有所突破。

  尤其是家装家居,是继美妆、服饰后,最值得被重点关注的品类。家装家居类目博主“一颗KK”,就是小红书直播销售榜TOP10的常客。截至目前,她在小红书的粉丝量38万,近三月累计销售额1303.44w,9月家装节单场直播中销售额551.1w。

一颗KK小红书账号和直播间 图源:小红书

  但那些强调性价比的产品,可能并不太适合小红书。

  比如日用和食品等刚需品类,线上销售的主阵地依然在传统电商。一方面,消费者们更习惯在大促时去传统电商平台囤货;另一方面,小红书的宣发运营成本不低,而这些品类的利润空间有限,两相对比之下投入产出比不高。

  上述调味品品牌创始人告诉亿欧新消费,自己曾尝试过在小红书做直播,但后来又放弃。“我们的品牌定位处于中端,所以小红书平台对我们来说,既重要又没那么重要。我们一定会去做,但不是最重要的渠道。”

  她告诉亿欧新消费,不同属性的品牌在小红书内部的重视程度肯定是不一样的。高奢或者差异化、生活性比较重的一些产品,在小红书上获得的扶持力度肯定会比较大;但比较接地气的品牌、或者大众化价格的品牌,就不太符合小红书的调性,得到的扶持倾斜度也不会多高。

  谈到小红书电商在消费者和商家眼中的价值,上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为:“小红书终究逃脱不了小而美的宿命。”

  一方面,这种局面由小红书的用户群体决定。

  天风证券研报数据显示,小红书用户画像整体偏年轻,25-35岁人群占比达到42.16%,男女用户比例大概为3:7;从地区分布来看,超46%的用户人群分布在一二线城市,年轻且高消费群体持续为平台赋能。

  千瓜数据也总结了小红书用户群体的六大标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。这些群体被业内称为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”,他们消费时多数注重品质和品牌,不会将性价比作为唯一购买要素。

图源:天风证券

  另一方面,小红书主推的买手电商模式,也注定难以主导大众消费群体。

  此前,柯南曾对小红书的买手做了具体的特质分析。她表示,小红书上的买手需要同时具备专业性和用户洞察力,能够在建立信任关系时传递商品价值,持续服务。所以做小红书的买手必须需要有品味、有专业性,才能使粉丝相信自己的选品能力。

  但买手的品味通常极具个人风格,带动的粉丝和消费群体注定有限。尤其是在整个消费降级的环境下,小红书这种标榜审美和品味、客单价又高的电商模式,只能在消费能力较强的小众范围内蔓延,很难在大众群体中实现“全民抢购”。

  虽然逃脱不了小而美的宿命,但不代表小红书做电商没希望。

  “市场本来就是多样化的,有大众市场就有小众市场。小红书走的就是与拼‘规模’的传统电商平台不同的道路。”崔丽丽仍觉得,如果小红书专注于细分市场,还是有不小的发力空间。

  “规模是靠基数和大众消费来支撑,但小红书显然更偏向‘阳春白雪’,走小众、高溢价、高品质消费。但这条路注定不好走,需要通过买手、KOL与消费者建立起更高层面的对话和信任,才能实现商业价值扩展的可能。”

  参考资料:

  1、《小红书十周年,不再摇摆》,猎云网

  2、《B站、小红书,征战双11》,定焦

  3、《小红书终于妥协,买手电商能搞来钱吗?》,澎湃

  4、《5个月卖500万,谁在小红书上赚钱了?》,天下网商

  5、《小红书“中等生”:33万粉丝,一场直播销售额破500万》,蓝鲸财经

  来源:亿欧新消费 陈卓

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