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全力押注电商的一年
亟需补足短板的小红书，毕竟全力投入电商才一年。
众所周知的是，小红书走过了10个年头，一直定位为生活分享垂直社区。从最早的海淘攻略，到种草穿搭美妆，再到如今覆盖食品、母婴、家居、旅游等方方面面，小红书一直希望在维持社区氛围的基础上，寻求内容种草带来的商业变现。
但直到去年，小红书仍将社区的战略位置放在首位。2022年1月，小红书将电商部门归为社区部门下的二级部门，彼时小红书联合创始人毛文超在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里。
但这样做的结果是，社区氛围成了小红书最大的护城河，但商业变现却成了小红书最大的难题。据媒体报道，2022年小红书用户规模翻番，但商业化营收只增长了20%。
在持续亏损的压力下，小红书终于不再拧巴。今年年初，小红书主动打破内容社区和商业化之间平衡的烟瘴，全面拥抱电商。
首先是调整内部组织构架，电商等业务部门迎来升级。2023年3月，小红书将归属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门；8月，小红书整合了电商和直播业务，组建新的交易部，与社区、商业部门平行。
然后是对既往电商路径的调整。小红书先是在9月4日，宣布在10月初关闭自营电商平台“小绿洲”；然后于9月15日发布公开信表示，将于11月16日关闭自营平台“福利社”。至此，小红书不再亲自下场做自营电商，而是专注于内容驱动，搭建服务第三方卖家的电商平台。
图源：小红书
最后是提出新的概念——All in买手电商。在今年8月的link电商伙伴周，小红书高调宣布“买手的时代已到来”，并表示买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，鼓励品牌在平台开设买手型账号。
按照小红书COO柯南的说法，小红书上的买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。这个群体可以通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。
柯南笃定，基于小红书的特质，只能有买手电商，而没有直播电商。据媒体报道，她希望通过买手模式吸引消费者完成销售，而不直接复刻李佳琦、疯狂小杨哥等成熟的主播带货的模式。
小红书要拥抱买手其实早有端倪，董洁、章小惠就是最早走红的一批买手。
演员董洁在今年于小红书开启直播带货。她注重审美和品味，以“慢直播”风格出圈，向粉丝娓娓道来自己的购物心得，强调“董生活”、“做自己生活的主理人”。其直播间商品价格也较高，有单价5200元的Ms MIN开衫，也有4932元一双的Uma Wang芭蕾舞鞋。
今年1月，作为“直播新手”的董洁在小红书首次开启直播带货，就一举冲上热度榜第一。2月底，董洁第二次直播带货，再次登顶带货榜首，据估计GMV达到3000万元。3月末，董洁的第三场直播带货，GMV已经超过6000万元。
图源：小红书
董洁之后，知名美妆、穿搭博主章小蕙也在小红书收获拥趸。
章小蕙也是一位极具个人风格和审美品位的买手。今年5月22日，她带着自己的“玫瑰直播间”在小红书开启带货首秀。数据显示，这场直播持续时间近6个小时，期间霸占小红书带货榜TOP1，总观看人数近百万，销售额突破5000万。
10月15日晚6点到次日凌晨1点，为了给即将到来的双11大促预热，章小蕙在小红书开启第二场带货直播，销售额破亿。细数章小蕙的直播间货品，包括MY.ORANICS、HAIRMAX等在内的5个品牌销售额破500万，均为国际品牌，走中高端路线。
借助董洁、章小蕙走红的契机，小红书也迅速发布了一系列扶持直播的动作，比如为相关笔记和直播间提供百亿流量扶持，提供海量货盘选品，提供全链路营销工具。
在头部主播的带动和平台的大力扶持下，小红书已经涌现了多位买手型主播。
小红书9月发布的数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，购买用户数增长12倍；今年618大促期间，商品笔记转化率提升超过25%；而今年双11，小红书也迎来了更多的新主播来此跃跃欲试。
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