02
东方甄选和淘宝，双向选择
“入淘”能为东方甄选带来什么？
光大证券研报显示，2023年5月至7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑(各直播间加权平均)。
所以“入淘”立竿见影的效果，是对GMV的提升。以“交个朋友”为例，虽然它没有直接披露过来自于淘宝渠道的GMV，但自去年10月24日入驻淘宝以来，“交个朋友”直播间积累粉丝超1000万人，目前处于“日播”节奏，每场累计观看人次在300—500万之间。
有直播行业人士预估，这样的数据表现，叠加“双十一”“618”等大促，淘宝单个渠道对“交个朋友”GMV的年贡献是十亿元级的。
但相较于直接的销售额提振，东方甄选更看重淘宝的供应链能力。业绩电话会上，其管理层就表示：“我们看重淘宝在电商领域里的领导地位，看重淘宝多年积累的众多的大品牌，不管是国内的领先品牌还是国际大牌，这种强大的供应链资源，看重淘宝的全品类的扩盘能力。”
东方甄选对淘宝供应链的“借势”，在首播中体现无余。美妆个护、消费电子、服饰珠宝，这些高单价、高毛利的外部商品，对于东方甄选带货外部商品的佣金率、GMV规模，都有提升价值。
更直接地说，东方甄选要想进一步扩大营收规模，有两个方向可以参考，美腕和辛选，这是直播行业内最头部的两家公司。
美腕品类优势明显。业界普遍认为，美腕在美妆带货领域的龙头地位，是GMV独居一档的基础。高单价、高频、易耗、高毛利、女性刚需，很多品类无法同时实现的诸多特质，美妆一应俱全。
辛选胜在家族体系，但这显然不是东方甄选会参考的。所以想要谋求进一步的发展，扩充品类几乎是东方甄选的必由之路，此时与淘宝合作，就成了最佳选择。
而对近几年一直强调内容化的淘宝来说，东方甄选的入局，和之前“交个朋友”、遥望科技、TVB等机构先后入淘一样，都是对淘宝直播内容生态的补充，并且可以作为标杆案例，引领其他直播间优化内容建设，提升观众体验。
03
多平台经营，机构与平台的制衡艺术
东方甄选入淘之后，行业内的头部乃至超头部直播机构，大多都已进入“多平台经营”模式。
过去，因为短视频平台对公域流量的强势掌控，行业更多地站在“平台强势、机构弱势”的视角看待多平台经营，侧重的是这一模式对直播机构在业务的抗风险性上的价值。但如今来看，平台与直播机构正在向一种彼此制衡、互相成就的新型关系进行演变。
东方甄选的私域能力对比平台所能供给的流量还十分有限，不过，它对平台流量的变现效率又十分突出，双方是“1+1＞2”的互相成就。所以东方甄选离不开平台，平台同样需要头部机构领先的流量变现效率。
东方甄选APP进行首播时，俞敏洪就强调，“东方甄选和抖音平台是相互促进的关系，创造自己的平台是公司的正常行为，希望大家不要过度解读”。
外界热议“抖音封东方甄选直播间”一事时，俞敏洪再次出面，称东方甄选和抖音的关系非常好，彼此也是一种依赖关系。
“双赢”的空间，最终必然地会推动双方达成微妙而稳定的平衡——不仅因为东方甄选离不开抖音，抖音同样难以失去一个百亿GMV的合作伙伴。至少不能让这样一条大鱼，流向对手的海域。所以东方甄选、交个朋友等直播公司的多平台经营，本质上是制衡平台，为自己的发展，创造腾挪的空间。
另外，据业绩电话会披露，东方甄选如今还在尝试基于APP，自建会员体系。
“在APP，我们不久的将来就会推出付费会员制度，客户选择付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的会员专享服务，包括实实在在的商品的打折和优惠。它（会员体系）是为我们的这些高复购、以自营产品为核心的客户提供私域服务和密切关联的角色。”
电商平台的会员体系，最为人所熟知的是淘宝88VIP、京东PLUS会员，国外还有亚马逊的Prime。
相对较强的品牌价值、私域沉淀，以及自营的供应链能力，东方甄选可能是第一个达到做“会员体系”的门槛的直播公司。但对比淘宝、京东覆盖的品类，提供的折扣、权益，东方甄选的会员价值还很弱——农产品相较于淘宝的全品类，消费频次不足。相较于京东的消费电子，优惠力度太小。88VIP绑定了包括优酷会员、饿了么等全家桶权益，京东PLUS的配送权益基于京东深耕的自营物流，这些为用户所重视的权益，东方甄选暂时还难以提供。
所以究竟有多少人会为会员买单，让东方甄选获得更具确定性的长期消费，仍有待观察。
作为电商直播公司，东方甄选已经做到了行业头部。但作为上市公司，其业务的成长性、可能的故事，似乎都已兑现殆尽。距离东方甄选转型成功，其实仅过去两年时间，其自身也还处在探索阶段，前路又缺乏可参考的成功经验。
2023财年，东方甄选出色的业绩，是直播行业高增长、抖音电商大举造神、上市公司自身的人才和资源积淀等多重红利叠加所带来的。如今这些红利趋于消散，真正考验东方甄选的时刻，可能才刚刚来到。
来源：电商在线 沈嵩男
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