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自营模式是块“硬骨头”
发力兴趣电商的抖音用两年时间实现万亿GMV，成为中国电商市场上新的挑战者。后来者的优势在于，无需自己探索，即可吸取前人经验。而做自营电商，要快速从模式“抄作业”不难，但要在平台激烈的竞争中做出壁垒，显然是块很重的“硬骨头”。
中国两大主流电商平台，淘宝和京东，分别是平台电商和自营电商的代表。在很长一段时间里，坚持轻资产平台模式的阿里，并非倚重自营，由此获得了更高的利润率。随着物流、供应链等逐步完善，阿里开始用自营电商提升用户留存。在2021年10月，阿里将天猫超市和天猫进出口事业群升级为“阿里巴巴B2C零售事业群”，自营业务获得重视。
从财报来看，阿里自营业务收入占比从2018财年的6%提升至2023财年中报（2022年3月30日至2022年9月30日）的31%，快赶上核心业务客户管理收入34%的占比。
而今年，在“回归淘宝”的转向之下，上线一年多后并没有激起太大的市场水花的“猫享”下线，原本铺开的自营业务回归原本的主线阵地，显示出淘天如今聚焦平台、扶持商家和品牌的方向。
京东今年在上线“百亿补贴”同时，宣布全面打通自营和POP，实现流量“平权”。刘强东表态“在他眼里已经不会区分自营和 POP，只在乎消费者满不满意”，甚至允许京东上的商家放弃使用京东快递，选择极兔或通达系快递。这也可看出，京东希望保持自营优势的基础上，也借助轻资产的平台模式扩大商品的丰富性，保持活力。
自2017年以来京东自营比例都维持在85%以上，2023年最新的一季度财报显示，京东通过一系列商家扶持措施，第三方商家数量增长了240%。
事实上，如何平衡自营和第三方品牌商家的关系一直是电商平台棘手的问题，背后需要一套十分复杂、不断迭代的机制支撑——这也是抖音在做深自营后必须要面对的问题。
不过，在存量博弈的互联网世界，抖音的自营似乎也没有那么让人意外。毕竟，互联网世界“卷到”尽头，各个APP越来越变得“大而全”，就连卖货和内容也在模糊界限。
当“平台+自营”，两条腿走路成了更多平台变现的主流路线之一，只要能撬动增长，平台们不介意变得越来越像。但正如那句营销学名言：最难被复制的能力，才是长期竞争优势所在，抖音自营还要靠革新、积累和漫长的投入，才能走出自己的路。
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