走中高端路线的凑凑也在减小门店面积,要从2021年门店平均面积610平米,下降至450平米左右,甚至比这个面积更小。
就连去年9月刚推出的新烧烤品牌趁烧也同样实施门店缩减的策略:趁烧上海第一家门店面积在340平米左右,第二家则把面积下降到280平米左右。
“我们希望能够通过面积缩小、初期门店投入减少等各方面措施,能够控制到(成本)回收期在14个月,这是目前所要努力的目标。”呷哺集团表示。
缩小门店的面积和单店投入,可以提高餐厅的坪效和缩短门店的投资回报周期,让单店模型更加健康。
第三步 降价:快速下调客单到60元,回归好吃不贵的定位
此前,高性价比和平民化是呷哺呷哺的标签。
但在2016年,呷哺呷哺推出“品牌升级计划”,试图从快餐定位转型为“轻正餐”。不仅在门店装修和菜品上升级,客单价也随之上涨。
2017、2018、2019年三年之间,呷哺呷哺的客单价分别为 48.4 元、53.3 元、55.8元,呈逐年上升的趋势,到了2020年人均消费已突破60元,达到62.3元。
“越来越贵了。”这是很多铁粉对呷哺呷哺的共同感受。
丢失了原有的价格实惠、性价比高的特色和优势,导致顾客对于呷哺呷哺涨价和口味的差评屡见不鲜。
因此,贺光启重新掌舵呷哺呷哺之后,其中最重要的举措就是“降价”。
2021年11月30日,贺光启在一场峰会上对外透露呷哺呷哺将“回归大众消费路线”。
同年12月,呷哺呷哺正式宣布其全国门店已正式启用全新菜单。“近几年餐厅走了不少弯路,发展路线导致消费者对品牌定位产生认知偏差,违背了大众消费为主的餐饮品牌定位。”贺光启曾表示。
那时,基于疫情反复、食材上涨的大背景,几乎所有餐企都在想方设法提高客单,呷哺呷哺却反其道而行之,选择“降价”。外界都将这一举措视为呷哺呷哺将自己从亏损和关店的困境中拉出来的必然举措。
第四步 创新:推出全新烧烤品牌,尝试找到第三增长点
不仅如此,为了寻找到新的增长点,呷哺盯上了烧烤赛道。
去年9月,呷哺在上海新开了一个日式烧烤品牌——趁烧。主打“日式烧肉+酒茶+欢乐”,不仅人均达到250元,还立志要3年开出100家店。
趁烧开业2个多月时,抓住了世界杯的风口,高峰时段排队等位3小时,排到100+桌,翻台率超6轮,月营收破250万!
不难看出,呷哺集团正在走一条多品牌、多业态驱动增长的道路:呷哺走的是大众化路线,做精致小火锅,人均60元;凑凑走的是中高端路线,人均150元;趁烧则用人均250元的高价值感日式烤肉,补足了高端部分。
不过,趁烧目前还处于摸索阶段,尚未形成成熟的商业模式,是否能成为呷哺的第三增长曲线,还需要等待市场验证。
除了推出新品牌,在品牌策略层面,呷哺呷哺开始实行付费会员制度。
今年5月20日,呷哺呷哺上线了超级会员畅吃卡,售价208元,呷哺集团旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌通用。
在此次盈利预告中,呷哺呷哺再次明确表示了会继续推进付费会员业务,提升客户对品牌的忠诚度。
小结:
繁荣往往会掩盖矛盾和危机。
那些曾经被增长掩盖的问题,在疫情下被放大,被激化。因此,内讧、亏损、关店等危机四伏。
这不仅是呷哺的遭遇,也是广大餐企在疫情期间的缩影。
因此,经历过内忧外患,在餐饮行业仍旧是困难模式的上半年,呷哺的成绩单虽然算不上漂亮,但还能扭亏为盈,已经很不容易了。
而在近花甲之年贺光启亲自下场奋力自救的身上,也看到了千千万万平凡但坚守的餐饮企业家的身影。
来源:职业餐饮网 程三月
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