|
尽管当时业界一片质疑声，俞敏洪在电商方面的布局步调有条不紊。从打造东方甄选品牌到直播矩阵，从自建供应链到自建APP销售渠道，东方甄选的每一步都走得迅速而坚实。
东方甄选爆红半个月，俞敏洪就公开表示“未来东方甄选这个平台是以生活产品为主，包括优质的农产品，我们慢慢也会有更多的自营产品”。同年八月初，东方甄选旗下一系列矩阵账号就已经迅速铺开。而东方甄选的自营产品在今年年初就已经发展出60余款自营产品，每月上新超过10款。
抖音与头部直播间的分歧
在这次促销导流东方甄选APP的过程中，还有一个不容易被注意到的细节：阮仕珍珠入驻东方甄选APP直播间，并开启首个品牌专场。最终4小时销售破千万。据称“后续还会有更多品牌入驻到东方甄选APP”，未来东方甄选有望打造更多品牌直播专场活动。
一个能够容纳其他品牌直播带货的东方甄选APP，正从一个额外的自营渠道转变为新综合类电商平台。这意味着它在流量、招商等更多维度上与抖音等竞争。毫无疑问，这将加剧当前的流量争夺。而在这种层面的竞争下，东方甄选虽然这一年来颇有成绩，但相比整个抖音平台的体量，依然存有数量级的差距。这种差距，让东方甄选APP的前景高度不明朗。
但抖音和东方甄选还没有走到撕破脸皮的决战时刻：至少目前，东方甄选旗下每一个抖音账号下，都还挂着一个应用下载的链接，抖音用户可以透过这个链接直接跳转至应用商城下载东方甄选的官方APP。
体量巨大的抖音是当前互联网最大的流量池之一，它能够容纳足够多的头部直播间，但它也有自己的焦虑。
今年以来，抖音电商的流量正在涨价。这种涨价不一定直接体现为平台营销工具的定价增长：此前有珠宝直播间从业者爆出618期间退货率高达90%，这样的一场折腾过后，商家几乎颗粒无收。而商家此前向平台购买的流量，都打了水漂。对于商家和直播间来说，购买流量的需求大增，而购买流量的收益降低，这就导致行业的利润被平台抽走，其他主体付出了更多无用功，收获了更少的利益。
这牵扯到一个更大的背景：抖音电商的货架转向。抖音在2021年8月上线了“抖音商城”，以拥抱货架电商的方式，补足短板。过去一年，抖音商城GMV同比增长277%；其中，货架场景GMV占比达30%。
而要想在货架层面与阿里、京东这样的老牌玩家掰手腕，抖音商城需要更强的价格力、物流履约能力和售后服务等核心竞争力。自营则成为了抖音商城破局的方法之一。
今年6月，抖音开始布局自营美妆商品，在价格上不仅比京东、天猫更低，也比平台内的大部分直播间更有优势。抖音官方自营的背书“国内专柜采购，资质链路齐全”，则构成天平上最后一块砝码。对于抖音用户来说，同样是在抖音域内购买，平台似乎会比直播间更有保障。
再加上抖音超市等自营板块的推出，未来抖音方面将不可避免地与各直播间产生实质性的竞争。对于头部直播间来说，无论他们如何具备影响力，在搜索、算法等层面，抖音都掌握着最终解释权。这意味着头部直播间们未来难以与抖音自营等新对手竞争。再叠加去中心化的抖音分发算法、流量见顶等大背景，头部直播间们开始纷纷运营起来多平台模式分散风险、寻找增量。
东方甄选的自有APP也是相关尝试中的一种，它更激进，也更具备想象空间：如果能把各平台的公域流量引入自有私域沉淀，有望汇集一大批忠实用户，他们代表着更高的客单价、更稳定的消费需求。没有平台会希望这部分用户流出，围绕客户、流量的争夺，才刚刚开了个头。
尽管东方甄选和抖音方面都在试图淡化停播事件的影响，但其暴露出的公域与私域的竞争，却是行业内实实在在的问题。
来源：电商报Pro 吴昕 共2页 上一页 [1] [2]
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
|
