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来源：观点指数 冯彩云
上月，王府井集团官方消息显示，原世界之花假日广场正式启动全面筹备，将以王府井奥莱 UP TOWN名称于今年12月入市。
据观点指数了解，针对该项目，王府井集团与物业方北京金色凯盛投资管理有限公司已正式签约，计划将其打造成混合式奥莱MALL，满足多元化社交体验。
观点指数认为，目前王府井的奥莱业务已成为营收贡献前三的板块，且毛利率保持在较高水平，说明百货转型具备一定成效，但来自竞争对手的压力也不可忽视。
此外，王府井在存量市场上寻觅机遇，发展奥莱业务的同时，还需要面对市场竞争、招商资源提升以及如何吸引消费者等难题，能否突围是个较大的考验。
成型的奥莱生意
今年以来，奥莱业态热度提升，呈现出较好的市场复苏态势。数据显示，今年1月份王府井奥莱完成销售近18亿元，同比提升34%；总客流近1000万人，同比提升34%；五一期间，王府井旗下奥莱销售同比增幅也达到93%。
奥莱业态业绩的较快复苏，一方面是疫情消散后的消费增长趋势带动，另一方面则是当下消费需求和习惯的变化，性价比消费愈发受到青睐。
此外，观点指数认为这还与传统百货业衰落相关。随着购物中心等业态以及线上电商的发展，百货商场的市场份额逐渐被挤压，以及由于传统百货联营模式下服务单一，难以吸引消费者等，导致了近年来百货业态的市场份额不断萎缩，这也为奥莱业态的发展提供了一定市场空间。
从50家上市百货公司2022财年的业绩来看，仅有7家实现营收正增长。虽然疫情造成了一定影响，但更深层次的原因在于百货行业的衰落，当下不少百货类企业正探索其他新业务的发展，奥莱就是热点之一。
王府井作为百货转型的代表之一，在2014年就提出了战略转型，将重点放到发展购物中心与奥特莱斯业务上。从最新的2023年Q1数据来看，其营业收入占比前三的业态分别为百货、购物中心及奥特莱斯，而后两者的收入相差不大。目前，奥莱业务已成为王府井的主营业务之一。
数据来源：企业公告，观点指数整理
如从毛利率和营业收入的增长幅度来看，截止2023Q1，王府井旗下奥莱业务的毛利率为70%，营收同比增长30.55%，而百货、购物中心、超市等业态营收同比则出现了下降。对比之下，奥莱业务的整体表现更为亮眼。
观点指数认为，较高的毛利率与奥莱业务以商品零售收入为主、以及成本投入较低有关。其中成本方面，王府井奥莱营业成本主要包括商品采购成本、物业成本和运营成本。在项目选址上，奥特莱斯通常会选择在远离城区的位置即远郊区位，物业租赁成本较低；其次在项目投入成本上，奥特莱斯商场对设施要求相对较低，这也在一定程度上控制了运营成本。
数据来源：企业公告，观点指数整理
具体销售情况上，大众消费零售品牌是奥莱项目业绩增长的重要贡献力量。在2022年王府井奥莱业态中，运动、女装、男装、鞋帽和箱包是销售前五的商品类别，占总销售的比例达88%。
其中运动品牌在奥莱项目的业态中占据重要地位，这类品牌凭借销售策略方面的优势，对消费者有较大的吸引力。据观点指数了解，奥莱项目中的运动品牌往往会采取单品打折和多件商品叠加折扣的促销方式，能较大程度刺激消费者的购买欲望。
与此同时，运动品牌商、经销商积攒的大量库存也需要通过奥莱这类业态进行去化。相关数据资料显示，当前Nike和adidas两个品牌均面临着库存过剩的难题，Nike目前持有价值93亿美元的库存，同比增长43%；而adidas持有价值67亿美元的库存，同比增长73%。
奥莱市场的机遇以及百货转型的需要，使得王府井将较多资源投入到奥莱业务中。目前来看，该板块已成为营收的重要部分。
但需要注意到，其在奥莱市场上也面临着竞争对手的挤压。除了砂之船这个以奥莱为主营业务的企业外，还需要与百联股份等同样由百货转型而来的企业竞争，市场突围的难度较大。
存量竞争破局难题
奥莱业务发展上，王府井目前共有3个产品线：以商品为特色的1.0版奥莱、融合购物中心元素的2.0版奥莱、与文旅产业相结合的3.0版小镇式奥莱，均主打"大品牌，小价格"的经营理念。 共2页 [1] [2] 下一页
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