为此，淘宝直播于6月中旬上线了“捧场购”功能，给内容主播提供变现渠道。
和此前盛传的“打赏”功能有所不同的是，“捧场购”需要直播间的观众在右下角“宝贝口袋”中挑选商品直接下单，而后会根据实付金额获得不同级别的免费礼物。再将礼物赠送给主播后，主播就能够获得“助力值”，在榜单上达成更高的排名。
本质上来说，这和秀场/娱乐直播的打赏是一个道理，都是花钱支持自己喜欢的主播，主播获得高名次后又能得到更多的流量奖励。
只不过在淘宝，“捧场购”将内容直播和电商生态进行了融合。对于用户来说，既能支持自己喜欢的主播，又能得到需要的商品；对于平台而言，既规避了直播打赏可能存在的风险，又为平台交易GMV做出了贡献，可谓是一举多得。
由此可见，从“赚平台的钱”转向“赚用户的钱”，也是淘宝内容直播间的必然走向。“捧场购”和最新《规范》的出台，正推动着淘宝的内容直播逐渐成熟起来。
值得一提的是，目前来看，“捧场购”的形式似乎也存在一定的风险。
2021年，真果粒“倒奶事件”曾闹得沸沸扬扬。当时爱奇艺热播的选秀综艺《青春有你3》与赞助商蒙牛合作，在牛奶饮品“真果粒”的瓶盖内印上二维码。节目观众购买后扫码，即可为自己支持的选手投票。
原本看似一次正常的营销活动，没想到却有一些粉丝购买大量饮品后，专门雇人“倒奶留盖”，只为拉高自己偶像的排名。
“倒奶事件”被曝光后，主管部门第一时间介入，平台方和品牌方先后向公众致歉，节目也遭到停播整顿。
在此之前，2020年发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》曾明确规定，选秀及偶像养成类节目中不得设置“花钱买投票”环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。
“倒奶”这一行为更是违反了2021年出台的《反食品浪费法》，如果是食品生产经营者，可以处五千元以上五万元以下罚款。
回到“捧场购”的问题，其中也有很多食品购买后可以为主播打榜。随着淘宝内容直播热度的增加，未来是否会有观众为了打榜浪费食品？甚至MCN机构为了快速孵化主播、扩大影响力，批量下单“捧场购”，造成严重浪费？
虽然“捧场购”才刚刚上线不久，但这种可能性值得平台及时考虑，防患于未然。在繁荣平台内容生态、帮助内容主播创收的同时，社会责任也不容忽视。
从“商场”到“商圈”，货架电商集体补短板
2019年，马云曾在非洲多哥的一场创业者交流会上提到，大约有1700万人每天晚上都会逛淘宝天猫，啥都不买。
由此马云认为，网站不能仅仅是用来购物的，体验、趣味、交流、分享更重要：“如果好多人常来你那儿，还花了不少时间，就算是啥都不买，你仍然可以赚钱。”
也是因此，近年来电商平台们都开始“不务正业”，从各种维度丰富平台生态，只为留住更多的用户。
比如我们能在电商平台看到各种小游戏、社交功能，直播间里也不再仅仅是吆喝卖货，而是多了很多表演才艺、带你去户外探险的主播……
在这样的氛围下，你甚至可以不花一分钱在电商平台逛一整天。用户“吃喝玩乐购”的所期所想，正逐渐在电商平台统统得到满足。
当然，正如马云所言：“就算是啥都不买，仍然可以赚钱”。电商平台的生态繁荣，事实上是在将自己建设成一个“商圈”，而非此前单纯的“商场”。
就像线下商圈那样，现在的电商平台除了购物，还有更多吸引人前来的“电影院”、“游戏厅”等娱乐设施和表演。即使你不购物，你也能在这里为了精神需求进行内容消费。甚至你贡献的PV，也能为平台生态中的各个角色带去收益。
这也是为什么，曾被狭隘定义为“货架电商”的淘宝、京东等平台，都开始了内容直播的建设。在互联网流量增长见顶的今天，以多种方式留住用户，才是新一轮竞争的焦点所在。
电商与内容的融合，在淘宝直播这里实现了新的突破，但还远远没到终点。
来源：电商头条 李松月
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