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为了与美团外卖业务做出差异化，抖音选择了“团购配送”作为破局点竞争。更高的客单价、缺乏选择的套餐搭配，在一定程度上劝退了不少消费者。没有足够的单量支撑，让商家端的抖音外卖业务成为一个形式上的空壳：收益无法覆盖额外的运营成本，增量远远低于预期。
于是许多早先加入抖音“外卖到家”的商家，悄然取消了这一入口，在静默中放弃了这一渠道。从商业模式来看，外卖行业较低的利润率难以支撑竞争者挪腾。
行业竞争与新机会
在抖音激烈布局外卖等领域的同时，美团也在见招拆招。
美团从3月起启动了外卖直播间项目“神抢手”。美团没有试图在直播内容层面与抖音直接竞争，而是直接拿出了价格力法宝为自己的外卖业务引流。据观察，神抢手的招商主要针对大牌商家，尤其是那些在抖音上销量较好的商户，能够在美团侧获得更大的资源倾斜。
行业老大被新秀颠覆的故事不在少数。究其原因或是缺乏对市场新动态的关注，或是大公司病导致船大难掉头、 新技术的迭代.....但这些因素并不适合套用在今天抖音和美团在外卖领域的竞争中。
外卖是一门苦差事。无论对于负责配送的棋手、负责提供商品的商家，还是对于运管着庞大体系的平台来说，外卖的利润空间已经被榨取到极致。美团2021年的财报显示，其餐饮外卖业务经营利润率仅为6.4%。
而考虑到美团这些年为建立、维护百万骑手的配送系统所耗费的人力和资金，这种投入产出算不上一门好生意。美团依赖外卖业务产生的用户黏性，反哺整个集团业务。而抖音入局外卖的逻辑刚好与之颠倒，抖音在用自己优势的内容流量补贴外卖。
对于抖音来说，建设成一个超越微信的超级应用，是它的终极目的。在抖音的主干上将延伸出电商、本地生活、游戏等多个业务，让流量在此形成闭环。
紧绷的还有抖音无往不利的流量打法。
截止去年4季度，抖音日活用户数量突破7亿，人均日使用时长达到140分钟，成为行业第一。这样傲视同行的成绩也意味着用户不太可能挤出更多时间消费抖音内容，留给抖音的增长空间已经基本见顶。
还有有媒体报道称抖音在2022 年上半年进行了多次测试，结果发现一旦抖音主站的电商内容超过8%，其用户留存、用户使用时长等关键指标就会受到明显的负面影响。
同样的逻辑也适用于抖音对于到店、外卖业务的推广。更多的广告内容会招致用户反感，而总量一定的情况下，能够留给外卖业务的流量已经不多了。如果抖音外卖业务自身的商业逻辑没有跑通，更多的流量扶持并不能为其发展带去更多助力。
事实上，仅从三座城市的试点结果来看，抖音外卖在与美团的竞争中并没有取得太令人瞩目的战果。相比于抖音电商的成功，传统的流量打法正在本地生活到家业务上遭遇困局。
不过值得注意的是，近2个月抖音的订单量正在迎来新一波增长，最近一个月，日订单量已经突破了20万单，开始成为试点城市外卖领域不容忽视的新生力量。
美团正在利用自己平台能力巩固现有优势，持续整合行业资源，并围绕配送系统打造护城河。但从行业整体发展层面来看，抖音的外卖尝试正在为行业带去变革动机。如果没有这样一个鲶鱼式的竞争者骤然入局，美团对于这块到嘴肥肉的重视程度将打个折扣。
而在外卖业务的一旁，抖音与美团在本地生活赛道上的激烈竞争仍在继续。
来源：电商报Pro 吴昕 共2页 上一页 [1] [2]
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