美团的外卖直播，开始走向正轨

　　美团找准了直播方向

　　在过去的内容化探索中，美团和淘宝面临着同样的难题，那就是工具和交易属性过重，短期内难以养成用户在平台消费内容的心智。

　　所以这次美团选择从交易切入建设直播生态，在神券节发放红包券的基础上，通过直播售卖外卖爆品券的方式，将流量聚焦在商品上。

　　而这种外卖直播的形式，将美团的优势完全发挥了出来。

　　和到店团购券一样，美团直播间售卖的外卖商品券也有7-15天的使用期限，并且支持随时退和到期退。

　　但不同于到店团购券需要消费者到线下门店进行核销，美团充分发挥了自己的履约优势，用户只要点击商品券，就能跳转到店铺下单核销，在外卖订单中使用。

　　相比于红包券，商品券的形式降低了用户的决策难度，而履约难度更低的外卖配送方式，在一定程度上也保证了核销率。

　　对于商家来说，可能在直播间上架的套餐和店铺里的套餐折扣力度相同，但由于曝光率不够，最终效果平平，而在高流量的直播间里，能够更好地促进转化。

图源：豹变

　　最重要的是，美团用户具备强交易心智，像前文提到的，在使用商品券时，用户还会加购店铺其他商品，从而进一步带动货架销量，为商家带来高于商品券本身的交易额。

　　所以，在选品环节，商家会和平台选取低价“引流品”或招牌爆品来售卖，比如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。

　　以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例，用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%，相当于用户在核销商品券的同时，还会增加购买几十元的货架产品及服务。

　　而除了站内加大资源投入之外，在小红书、微博、微信等平台，美团也进行了相关的宣传投放，再加上部分用户自发的“薅羊毛”宣传，不少用户已经初步建立起了“美团直播有优惠”的心智。

　　美团外卖官方直播间观看数据显示，除了11点、17点这两个通常意义上的就餐高峰，还出现了14点、20点两波闲时流量波峰。这证明了直播对提高用户黏性以及撬动非即时需求的积极作用。

　　总的来看，目前美团从交易切入直播是契合平台基因的玩法，售卖外卖商品券的形式也充分发挥出了自己的履约优势，真正意义上做到了“即看即点即达”的外卖体验。

　　而美团独有的直播间和货架联动的模式，也大大激发了品牌商家的参与意愿，从而参与到平台的直播生态建设中来。

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