03
会炒作的主播，带货不稳
业绩下滑的，还不仅仅是东方甄选，另一个当红主播，曾经进入TOP10榜单的张兰，在3月份也出现了明显的业绩下滑，3月份业绩2500万到5000万，2月份是7500万到1亿，而1月份是1到2.5个亿。也就意味着，3月份业绩，只有1月份的四分之一左右，属于大幅度下滑了。
下滑原因是，张兰在过去两个月，出现了口碑转折：
其一，被海外基金索要9个多亿的债务，这件事张兰一口咬定是自己上当了，但是，资本圈不这么认为，很多人深扒了事情原委之后，对张兰不再支持，张兰现在每月减少粉丝近20万；
其二，其合作的运营团队负责人孟贺，带领20多人离开，离开的原因是张兰没有按承诺给团队奖励，团队离开之后，直播讨薪。
其三，张兰被董明珠邀请去格力，但是因为格力不允许张兰团队的拍摄，愤而离去，也被网友认为不妥，张兰太善于炒作了，动不动就撕破脸，行事风格不像女企业家该有的样子。
本来，张兰能火起来，就是因为炒作前儿媳大S的事情，已经让很多人不屑了，去年11月火起来之后，为了维持热度，张兰一直在借各种话题炒作，但是炒作过度，也会适得其反。
3月份还有一个炒作人物，那就是马保国，之前一直在视频号里发视频，成功的引起了大家的关注。
4月1日突然在抖音开启直播带货，非常火爆，只不过因为被投诉，他的直播间被封了六次，但最终还是引发了千万次的观看，平均在线人数11.9万，带货几十万。
马保国70岁了，以鼓吹自己的太极功夫出名，但在外界看来，其功夫完全不入门，所以，很多人只是把他当做解压的娱乐人物看待。以前，我也觉得这样的人物不应该成为流量之源，但现在想法变了，70岁的老人家，如果能博大家一笑，以互联网之大，应该能容下他。
马保国的粉丝比较特别，男性占比近96%，主要是30到40这个中年群体，其次是24到30岁的90后，对这个群体来说，想让他们下单，可不容易啊。
04
用好大主播，还是会倒闭的企业
最近，关于直播电商红利消失的话题越来越多，3月份以来，直播电商之都杭州传来消息，说杭州的主播工资开始挤水分了，普遍被腰斩：
很多人说这是坏事，代表着直播电商开始下滑了。
不过，我认为这是好事啊，主播工资虚高不下，动辄跳槽，很多企业老板都不敢碰直播了，主播价值被高估太多，已经让行业发展扭曲了。
主播很重要，但不能成为企业直播电商成败的关键，关键还是要放在企业自身的成品和品牌上，否则，依靠主播做起来的销量，就如昙花一现、海市蜃楼，终究会毁了一个企业。
我以前发过一个作者叫直播创投老高的文章，他给直播公司提供供应链融资，接触过很多直播公司，最近他提到的一个案例，就是太依赖主播导致公司几乎崩盘。
以下是他写的故事，读来让人唏嘘：
这是一家广州的电商企业，找到我们的时候它的流动性几乎枯竭。
这家公司主要做直播带货为主，主要是找超头达人带货，辛选也帮他们带过，过去的一年销售额将近三个亿，定价倍率也不算低，可是实际情况是库房里积压了大量的库存，公司濒临倒闭。
他们家主打的就是白牌爆款女装，高峰时雇佣了将近两百人的团队，一整层的办公大楼塞的满满当当。
老板以前不是服装行业的，从2021年底开始转入直播电商赛道，主做时尚女装。
在广州做女装有很大的供应链优势，这可能也是这个老板选择这个赛道的主要原因，原本他是信心满满，可是没想到因为对直播电商以及女装行业的不熟悉，让他吃了爆亏，几近破产。
我看了他的公司财报，主要是两大问题，一个是人力成本明显偏高，人员冗余，工资大幅高于业内平均标准。再一个就是退货率太高，导致库存积压严重。
2021年直播电商特别火，大量的企业涌入，导致有经验的员工薪酬虚高，很多人压根配不上他的薪酬，但是这个老板一心想要快速做大，大幅提高了预算，也算吃了硬亏。
人员成本亏损还是次要的，主要还是死在了退货率上。
很多稍微懂些直播电商的人会说，可以采取预售+小单快返的模式避免库存积压，实际上是不足够的。很多大主播都对发货时效要求很高，而且发货周期越长，退货率也会相应的大幅升高。商家最终会迫不得已的提高库存。
如果说做店播还好些，销量不大，相对稳定，退货商品二次销售还好处理，但是大主播带货就不一样了。
一场下来几千万的销售额，一旦退货率过高，那就是卖得越多死得越惨。
这家公司老板为了追求快速拉高销售额，主要做超头主播带货，每场销售数据都很漂亮，但是高达70%的退货率，已经把风险拉得极高。
尽管库存的去化很不理想，但是由于一直没有减记库存亏损，导致账面显示一直是盈利的。
这给老板产生了一种销售一直处于盈利状态的错觉，只不过是短期现金流问题，他就通过不断的融资维持销售规模。直到最后到了山穷水尽，他才意识到风险已经难以化解。
他在和我们讲他生意的时候，一直强调自己的利润率很高。可是经过我们尽调部门的核算，减记他的库存价值，实际上他是亏损的，而且亏得很厉害。
风控部给我的尽调报告显示，这家公司不仅不具备股权投资价值，而且连供应链金融都不具备投资价值，风险已经完全暴露，甚至即使注入资金，只要不改变销售模式，也是死路一条。
我最终很遗憾的和这位老板说明了我们的尽调意见，也简单指出了他们公司的主要问题。
其实做女装行业特别难，即便在以前做线下和淘系都很不容易，稍微控制不好库存就很容易亏损。直播电商流行以后，随着短期销售量的暴增，这个风险被放大了很多倍。
可以毫不夸张的说，如果只是抖音快手单一渠道销售，而且采用头部主播带货，基本上是九死一生。
其实这从资本市场就能看出来，在国内的上市公司中不乏服装品牌，但是做女装的基本没有。就是因为女装太复杂，风险性太高了。
之前我写了一篇吐槽张琦吹捧白小T的文章，只谈销售额不谈利润，在服装行业没有意义。
那么做女装盈利的关键点在哪呢？其实主要就要看商家的库存去化能力，也就是俗称的下水道。必须要实现全渠道，全网络的销售。单一直播渠道销售绝对不行。
白牌产品没有品牌价值，别人很容易模仿，一旦打爆，市场仿品铺天盖地，直播平台的销售渠道马上就会白热化。
所以商家第一波打直播没问题，先从抖音开始，然后淘宝，拼多多，再进入私域，最后处理给尾货商。
按照这个节奏，同时要敢于降价快速处理尾货，在市场还在直播平台拼刺刀的时候，你已经在拼多多和私域清库存了。在别人还在花心思清库存的时候，你早就把库存打包给尾货商，开始玩新单了。
凡事都抢先一步，舍得及时止损割肉，让资金快速回流，保持流动性，这是唯一出路。
库存的贬值速度是按小时计算的，可以不夸张的说，一天上下午的价格都不一样。
我虽然没干过女装，但是我见过干的好的老板，那真算得上是杀伐果断的人。没两把刷子干这行业不行。
如果别的直播电商行业和你讲他的销售额做到多少多少，是有参考意义的，唯独服装，尤其是女装，意义还真不大，这个行业水太深了，新手莫入。
最后，我也总结一下，直播电商的规模已经超过三万亿（抖音1.5万亿，快手9000亿，淘宝直播估计也有8000亿），如此体量，已经足以颠覆很多行业，也能成就很多品牌，但是，要用好直播这个渠道和工具，并不容易。
虽然我们每个月分析大主播的排名情况，特别关注大主播，但我们还是希望大家理性与大主播合作，先梳理好自己的商业模式，不要对规模太留恋，大主播能帮你起量，但是一旦出问题，库存也能压死你，这种案例已经出现了很多次，我不希望下一个是你……
来源：调皮电商 冯华魁
共2页 上一页 [1] [2]
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
