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但附带了内容、种草和品宣等多种功能，也注定了直播电商的交易效率要比传统电商低。抖音也面临商业化的加载率和用户体验也需要权衡。用户看内容更多也是为了娱乐消遣，抖音用低价刺激带来的冲动下单，实际成交额下降。
具体来看，晚点财经曾报道抖音本地生活今年的成交额目标大概在4000亿元，到店、酒旅业务的目标是2900亿元，相当于美团在2021年的水平，余下的增量则来自外卖业务。
首先是到店业务。部分商家在抖音的核销率只有55%，远不及美团等搜索式团购90%以上的核销率。到店类业务的另一个特点是商家的本地属性更强，电商不局限于用户的具体位置，这对抖音本地流量分配提出了考验。中小商家更关注的还是成交，对广告投放的需求比较弱。抖音抢夺的还是KA商家，我国的品牌连锁化率低，大商家只是少部分。
抖音的低价优势减弱。美团也在到店类业务进行补贴。Q4的营销费用明显高于市场预期，配送的毛利率还在提高，所以多出的营销费用对外卖的补贴比较少。为应对抖音的低价攻势，美团已经上线了”特价团购”，价差收窄。浙商证券统计，抖音：美团折扣率从22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8。低价也和品牌商家想要的溢价效果不一致。
其次是酒旅业务。美团的酒旅业务目前也是以低星酒店为主，逐渐向高星酒店渗透。在去年Q1公布的数据当中，高星酒店的间夜量占比为17.4%。而抖音切入的是高客单价的酒旅，以民宿、中高端网红酒店为主。抖音酒旅规模发展壮大后，影响比较大的可能是携程等平台。《2023抖音生活服务酒旅行业价值通案》，22年抖音酒旅支付GMV同比增长12倍，酒旅订单用户增长9倍。目前抖音的酒旅在核销上相对麻烦，以团购券为主，没有和酒店系统很好的联通，不能预定具体的日期。
最后是外卖及即时零售业务。美团在这部分的优势较强。Q4财报中配送服务的收入同比增长高达31.9%，配送相关的成本同比仅上涨15%。可以看出，疫情下消费者外卖单量增加，美团配送的成本优化。同时餐饮外的高毛利率的订单增加，也带动了整体毛利率的提升。美团在履约方面建设的壁垒，抖音很难撼动。在同城即时配送中，达达快送为4.3元/单，美团外卖4.8元/单，顺丰同城约6.6元/单。抖音外卖只能切入高客单价的团餐优惠来覆盖成本。
写在结尾
长期来看，美团能够抵御住抖音的攻势。抖音在配送、心智等方面短期内很难超越美团。抖音目前的主要优势是短视频红利和低价。但长远来看，低价和抖音目前所吸引的本地生活商家追求的品牌溢价不符。并且低价优势很容易被价格战消弭。
本地生活也不同于电商，还处在增量场中。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3 万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。
未来美团和抖音会凭借自身的优势带来业务的增量，一方的增长并不一定导致另一方的下降。从目前来看，抖音虽然能凭借短视频红利和直播电商的优势，抢占份额，但很难超越美团，有营收增量对抖音来说也足够了。
对美团来说，早期在本地生活的优势依然存在。抖音的竞争是有限的，腾讯对美团的派息式减持也已到账，两大利空带来的影响减弱。但面对本地生活的竞争中，利润也会承压。
来源：东哥解读电商 金珊 共2页 上一页 [1] [2]
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