|
来源：东哥解读电商 金珊
万亿的本地生活赛道，迎来巨头们新一轮的加码。美团的核心业务受到前所未有的挑战。
阿里巴巴宣布旗下到店业务口碑与高德合并，开启本地生活的新入口。拼多多社群团购平台快团团也低调进行本地生活招商。毕竟在电商的战场上，曾经的“霸主”阿里的市场份额从68%下滑至46%，新势力中抖音份额增加最多，是增速最快的竞争者。抖音再度出击本地生活，美团这次能否成功守擂，本地生活发生何种变局？
这在美团近日的财报中也可以发现一些趋势。
营收稳增，新业务减亏
Q4美团营收601亿元，同比增长21.4%，高于市场预期的579亿元。调整后的净利润为8亿元，调整后的利润率为1.4%，超过市场预期的6亿元。
核心的本地商业收入435亿元，同比增长17.4%。这部分运营利润达到72亿元，运营利润率为16.6%。创新业务收入167亿元，同比增长33.4%。创新业务运营亏损为64亿元，运营亏损率为38.2%。
毛利润达到169亿元，毛利率为28.2%。营销费用为108亿元，占总营收的17.9%；研发费用为52亿元，占总营收的8.7%；行政费用25亿元，占总营收的4.1%。
2022年总收入为2200亿元，同比增长22.8%。经调整后的亏损为58.2亿元，同比下滑74.8%。
截至2022年12月31日，交易用户数目6.8亿，同比下滑1.8%。活跃商家数量达到930万，同比上涨5.1%。每位交易用户平均每年交易订单数为40.8单，同比增长14.1%。2022年即时零售交易订单数为176.7亿，同比增长14%。
总体来看，美团营收利润超出预期，好过线上零售大盘，业绩表现平稳。核心本地商业的增速稳健，新业务也在有序的减亏当中。但财报背后似乎暗含隐忧，美团和抖音在本地生活的竞争进展到了何种地步，依然是影响美团股价的原因。
“守擂者”美团
美团的本地生活的防线被抖音撕开了一道口子。
由于美团改变了披露口径，我们从核心本地商业的佣金和广告来看。Q4佣金的同比增速为14%，和美团即时零售交易订单增长完全匹配。而营收来自到店业务的广告出现了5%的同比下滑，这不单单是疫情的影响。毕竟美团去年Q2核心本地商业的广告收入依然保持了1.4%的正向增长，和佣金的差异也不如这次财报的差距大。
很明显，虽然商家的交易主体还在美团，但营销策略发生改变，广告预算向别的平台迁移，特别是抖音。
抖音想要切走的是广告这块蛋糕这和直播带货和货架电商的竞争逻辑相同。抖音的变现能力比传统电商更强，体现在货币化率中的广告部分，佣金和传统电商相比差距不大。抖音能成为品牌广告阵地，背后依靠的还是8亿用户及使用时长、去中心化的流量分配。短视频对粉丝留存效果更好，同时也满足了品牌曝光的需求。抖音吸引的更多是高毛利率品类、品牌等营销预算充足的商家。 共2页 [1] [2] 下一页
红商网优质内容还将同步分发到公众号、视频号、头条号、西瓜抖音、网易号、搜狐号、企鹅号、百家号、好看视频、新浪微博等国内主力流量平台。
|
