来源：电商报Pro 作者：老电
京东大地震
刘强东归来100天，京东内部的大地震，终于转化为对外的迅猛攻击。
在这100天的时间里，京东的样貌也彻底改变，由徐雷治下的稳健姿态，再一次恢复到刘强东时期的“高举猛打”战略。
那么这三个月的时间里究竟发生了什么？我们来一一梳理。
三个多月前的11月20日，刘强东召集所有高管，进行了一场近四小时的管理培训会议。这场高管会议，被很多人视为刘强东从幕后走向台前的第一枪。
在会议上，刘强东的举动主要有三，第一，痛批部分高管，拿PPT骗自己；第二，点出了自己心中讲真话的高管；第三，回忆创业早期的故事，点明低价、效率的关键作用。
当这起事件从京东内部传出后，刘强东“王者归来”，怒斥群臣的举动，引起了公众舆论热议。
很多网友在评论区呐喊，“东哥回来了”，刘强东的个人魅力，再次吸引了一大群拥趸。
但实际上，这场会议并不是刘强东归来的开端，早在双11前夕的一封内部邮件中，“地震”就已经开始了。
在那封回复所有高管的邮件中，刘强东直言，“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”
一份内部邮件、一次痛批高管，随后刘强东开启了自己的大整顿。
速度比想象中的还要快，高管会议两天后，11月22日，刘强东发布全员信，表示要对基层员工和高管待遇进行“一升一降”。
具体措施是为十几万德邦兄弟们缴齐五险一金、为基层员工设立100亿住房保障基金、个人捐款1亿人民币扩充员工子女救助基金、京东高管现金薪酬降低10%-20%等等。
紧接着在11月23日，刘强东又进行了京东新一轮的人事变动，这一次轮换，称得上是近年来规模最大的一次。
京东零售集团的各事业群总裁几乎均有调整，新上任的电脑通讯事业群负责人吴双喜和时尚美妆事业群负责人孔祥莹是京东的管培生。在京东已经任职18年的姚彦中开始负责大商超全渠道事业群。
值得一提的是，此前刘强东提到整个集团愿意和他讲真话的只有 1.5 个人，姚彦中就是其中一位。
刘强东的动作还是一如既往的雷厉风行，从痛批部分高管，到稳基层、组织大换血，一共在三天之内就完成了变动。
值得注意的是，这些大调整闭关不是停留在纸面阶段，而是迅速化为实际行动，高效运转。
比如在全员信中提到为基层员工设立100亿住房保障基金的计划，在上个月已经有了新进展，2月7日，位于亦庄新城0303街区的地块被京东以31.12亿元的底价拿下。
在多次会议和邮件中频频提到的“低价优势”，进展更加迅速。
2月底，市场传闻京东将通过“百亿补贴”，重新夺回低价优势，最近京东APP在其更新日志中已经明确表示“京东3.8节，百亿补贴上线”，与此同时，京东宣布了“买贵双倍赔”新规则，于2023年2月28日生效。
刘强东本人在孩子出生后，迅速回国工作。时间线到这里也基本梳理完毕。
从三个月前的雷厉风行，到现在百亿补贴的重磅推出，我们都很清楚的是，刘强东回来了，那个熟悉的“狼性”京东也回来了。
我们想探寻的是，刘强东在焦虑什么？
刘强东急什么？
相较于舆论层面用户对刘强东回归的集体叫好，行业内秉持的观点是“刘强东其实从没离开过”。
事实上，近年来刘强东的确卸任了京东多家公司的职务。尤其在2022年卸任京东集团CEO之后，刘强东接连减持了公司的股票。
这些举动都被外界视为刘强东正在离去、像马云一样退居幕后的重要信号。
图源：天眼查
在京东内部学习会的视频中，刘强东也提到“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷。我给自己的定位是务虚，老徐就是务实，这是他的任务……我这几年一直在尝试各种放权。”
但实际上，远离公众视野的刘强东，可以透过京东战略执行委员会、京东战略决策委员会、京东季度经营分析会，以及自己的管培生体系，轻松掌握集团的动态。
同时，在京东股权结构披露中，截至2022年4月，刘强东持股13.8% 有76.1%投票权。
换言之，身为董事长的刘强东，在京东的发展问题上具有极强的话语权。
那么问题来了，为什么从没离开过，甚至大权在握的刘强东，会在短时间内迅速走向台前，进行诸多调整呢？
原因主要有三：
首先，大消费环境持续变动下，京东的高增长逐渐消失，电商行业的竞争却越发激烈。
财报数据可知，2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下增速新低。
对比拼多多的同期数据，其第三季度营收同比增长65%，达355亿元。与此同时，抖音、快手、视频号这些短视频巨头，依旧高速增长。
最新一季度财报数据显示，快手的月活破6亿，而日活用户平均每天使用时长达到129分钟。
美团也凭借即时零售和大零售体系，在同城零售市场中高歌猛进。
可以说京东面临的挑战比之前更大，竞争更激烈、更多元化。这种情况下，我们很容易就能理解刘强东的焦虑了。
其次，京东集团这两年的飞速扩张，带来的大公司病，致使高管们开始忽视效率、低价，战略方向偏离了。
这一点刘强东在内部会上已经直接痛批，PPT文化、互联网黑话，这些大公司的痼疾，在持续降低京东的效率和战斗力。
更关键的是，对增长数据的重视，致使京东零售开始刘强东最看重的低价优势，京东的扩张策略也由高增长，变得守成稳健。
一个案例是去年三季度，京东毛利率持续提升，2022Q3履约后毛利率达到9%，创下了三年最高水平。对此，公司管理层解释称，主要原因是降本增效，减少了用户补贴。
图源：巨潮WAVE
可以想象补贴减少、盈利回升，消费者的普遍感受自然是京东的东西越来越贵。
聊到这里，明眼人都能看出，目前的京东需要新的变化，像刘强东说的那样，需要回归零售本质，“回归成本、效率和体验”
而面对京东这样一个拥有超过54万员工的庞大战车，无论是让它刹车、还是拐弯，都必须要有强有力的切入，才能成行。
那么问题来了，谁来转动方向，谁能转动方向？毫无疑问，创始人刘强东是最佳人选。
尤其在最关键，也是阻力最大的低价竞争上，整个京东集团也只有刘强东具备如此魄力，能够力推下去。
综上，关于刘强东究竟是强势归来还是从没离开过，我们心中已经有了定论。京东需要迫切改变的现状，我们也基本清楚了。
现在刘强东回归一百天了，京东的内部效率、低价优势，以及摆在眼前的百亿补贴大战，是否成行，或者说，刘强东能够力挽狂澜？我们需要细细分析。
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