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杜蕾斯开播,“老司机”直播间卖点啥?

  来源:电商在线 王亚琪

  “老司机”杜蕾斯在抖音上开设了自己的新号——“杜杜好物”,并开启了直播。

  此前,不管是杜蕾斯的官方账号,还是杰士邦、冈本等头部避孕套公司,都没有坐上直播电商的快车。避孕套、润滑剂等计生用品被平台严格管束,拦在了热闹的直播间外。消费者想要购买相关产品,需要自行搜索、下单、交易。考验的,实际上是品牌自身的影响力。

  然而,外部的大环境,让这个传统的行业感受到了寒气。原本通过塑造品牌力吸引消费者主动下单的方式,在“万物皆可直播”的时代变得太过被动。对疫情和消费的错判,让这些公司的境况“雪上加霜”。

左:杜杜好物 右:杜蕾斯评论区

  疫情两年,人们的生活方式和消费结构开始发生变迁。酒店、旅馆、酒吧等场所的萧条,让人们约会的范围不断缩小;便利店、小卖部的关闭,则让避孕套的分销网络遭遇了堵塞。防疫时,杜蕾斯高喊着“越艰难越相爱”,但现实情况是,人们越来越注重个人防护,消费也更为谨慎。

  一边是下滑的销量、艰难的引流,一边是直播间滚动的流量、屡创新高的GMV(平台交易额),在直播电商时代宛如“隐身”的杜蕾斯们,终于也决定不再“佛系”了。只是,停留在“货架”电商模式下的避孕套生意,有可能走进直播间吗?擅长文案营销的杜蕾斯又要如何掌握直播间尺度?

  记者留意到,2月18日—3月1日,“杜杜好物”一口气连播16场,成为首个开播的避孕套品牌。杜蕾斯的粉丝们好奇着“这次老杜又要如何优雅地开车”;吃瓜的网友则提出建议:“要不学学隔壁椰树。”但或许,率先吃螃蟹的“杜杜好物”,和你预想的并不太相同。

  01 

  直播间“开车”卖周边

  悄悄开出短视频账号的避孕套品牌并不少,它们都很擅长“开车”于无形。

  在抖音上,号称要“守护0距离爱情”的杰士邦拥有超过100万粉丝,比杜蕾斯还多了将近40万粉丝,在快手平台上的自我介绍栏里,杰士邦成了“一个国际知名运动防护品牌”;呈现在短视频内容上,最放得开的则是第6感,日常发布的视频以美女跳舞居多,而杜蕾斯、杰士邦的日常内容则以科普两性知识、情感话题和产品介绍为主;最为板正的反倒是冈本。

  杜蕾斯此前有两个抖音账号:“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗舰店”,两者都有蓝V标识(企业官方在互联网平台账号认证的一种标志)。前者是官方账号,后者则以分享情感条漫为日常,账号主页都关联了杜蕾斯抖音旗舰店。相较而言,新开设的“杜杜好物”要低调得多,账号没有加蓝V认证,微博、微信上也没有官方宣传,只在直播间的布景中打出了“官方直售”的宣传语,主播通过商品橱窗来售卖杜蕾斯店铺内的商品。

  在带货商品选择上,“杜杜好物”并没有如观众所愿售卖避孕套、润滑剂等核心产品,而是主要卖杜蕾斯的周边产品,比如鼠标垫、地毯、手机壳,以及杜蕾斯联名款的麻将、袜子等。飞瓜数据显示,近15天内,杜杜好物开播16场,直播销售额在2.5万—5万元区间,平均每场有19.3万人次观看。其中,2月19日,开播后的第二天,达到了60.5万人次观看。

  如果按照其商品客单价来评估,29.9元的鼠标垫、19.9元的袜子,在没有主品牌引流的情况下,不到半个月,其橱窗显示“推荐宝贝已售2401件”,已经算是不错的成绩。这或许也和杜蕾斯自带流量的体质密切相关——“杜杜好物”同样继承了杜蕾斯“污力满满”的老司机风格,即使带货的产品如此寻常,但依然不影响杜蕾斯粉丝们在直播间欢乐地“开车”、玩梗和互动。

  当介绍鼠标垫时,主播会强调它80cm的长度,形容它“又长又大”、“打游戏更持久”;当售卖一款文案相对普通、印着“跨过这块毯,爱情没有坎”的地毯时,主播会形容它“防滑”、“摩擦性强”、“安全”;普普通通的手机壳上,则印上了“晚上了不起、早上起不了”等极具杜蕾斯风格的文案。这样处处隐形“开车”的风格,让粉丝忍不住评论,“我怀疑你在开车,但我没有证据”、“看看小姐姐脸红的,要不你悠着点?我怕你被封”。

  直播间内,也有粉丝催促着主播“卖点该卖的”,赶紧上“小雨伞”(避孕套)。有粉丝则干脆吐槽,“老杜你是不是玩不起”。

  但主播对此并不主动回应。实际上,这的确是“强杜所难”。根据抖音电商的入驻规定,计生产品只允许在商品橱窗、商城等板块以货架形式进行售卖,不允许商家、达人以直播、短视频形式对其进行推广。过去两年,无论是淘宝直播、抖音还是快手,直播电商都基本和计生产品无缘。从这个角度看,杜蕾斯已经是“胆大”的那个,“杜杜好物”更像是杜蕾斯的渠道账号,通过直播间给主店铺引流,借助周边产品带动主打产品的售卖,或许才是真实的目的。

  02 

  销售额下滑40%,避孕套不好卖了

  “安分”了这么多年,在直播电商最火的2020年都没有什么大动静的杜蕾斯,为什么选择在2023年“铤而走险”?很大一部分原因,在于整个行业消费动力都在削弱。成人用品主要可以分为以避孕、孕检为主要功能的计生用品,以及飞机杯、按摩棒、情趣内衣等情趣用品,两类产品虽然都属于成人用品,但却是“此消彼长”的关系,直接受到两性关系变化的影响。

  一个最直接的反差,每日经济新闻曾报道,2020—2021年,在天猫平台销量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本,年销售量均较疫情前出现明显下滑。其中,杜蕾斯2019—2021年销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件,销量下滑明显。而另一方面,情趣用品的境况却截然相反,2021年,“醉清风”递交招股书,冲刺“情趣用品第一股”,同年,“大人糖”官宣小S(徐熙娣)为首位代言人。

  尽管如此,在“黑天鹅”来袭的初期,避孕套行业的头部公司们的判断其实是乐观的。

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