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大时代下
有观点认为，京东历史上有三次起着决定性作用的战略决策。
除了在2004年转型做电商外，2007年两次决定同样至关重要，其一是决定向全品类扩张,从只做3C产品转为一站式消费平台，其二是决定自建仓配一体的物流体系。
也有公开信息显示，2007年的两次战略决策都是创始人刘强东在投资者和管理层反对的情况下，坚持己见以一己之力推进。
京东要走一条不同的路。
数据来源：公开资料、观点指数整理
2007年，京东开启“全品类战略”，在计算机、通信和消费类电子产品的3C之外，提供更加丰富的商品。2010年10月，京东推出线上电商平台，并自此不断增加第三方商家数量。从品类扩张到对第三方商家开放，京东的服务领域见长，客户群体日益广泛。
与“全品类战略”同年启动的是自建仓配一体的物流体系，涵盖采销、仓储、配送、客服等环节的自营模式，也使京东越来越重。
在变重的背后，是费用率大大降低，以及效率大幅提升。
越做越“重”的京东，在产业范畴之内做的事情增多，而当行业趋于理性时，也有了获取更多话语权和更广泛利益的资格和筹码。
向好之际，随着电商竞争愈演愈烈，2012年，刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。
随后，苏宁方面给出回应，当当、国美等也宣布应战，“8·15价格战”就此展开。
京东成为“众矢之的”，价格战打响后，电商行业竞争对手纷纷下场，演变成了对京东的群殴。放在行业视角中来看，这也是线上线下两种零售业态的激烈交锋，或早或晚终会到来，京东主动为之又从中获益几何？
价格战使京东苏宁易购等各方流量上涨，于各家企业而言，省去一笔营销开支。综合影响之下，京东大家电销售额逐年快速增长。
另一场重要战事发生在2017年。
高速发展后的电商领域头部竞争愈演愈烈，“618”前夕，在阿里对服装商家发起“二选一”之后，多个品牌相继宣布退出京东。
数据表明，至当年9月21日，自京东平台撤离的服饰品牌商已有44家，三个月后超过100家。最终导致京东2017年三季度服装销售增长几乎停滞，当年“双11”服装板块也近乎零增长。
发布2017年三季度财报后的电话会上，刘强东承认：“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度GMV增长几乎是停滞的。”
更值得一提的是，由此引发关联效应，消费者对于京东的认知发生动摇，不再认为京东也是一个可以买衣服、时尚品的平台，服装等快消品成为短板。
对此，于2017年12月，京东、腾讯与唯品会达成三方合作，京东与腾讯共同以现金形式向唯品会投资8.63亿美元，交易完成后，京东、腾讯分别持有唯品会全部已发行股份的5.5%、7%。
京东的服装品类短板由此得以补充，而彼时唯品会的女性用户基础也成为京东打开用户增长的突破口。
数据来源：企业公告、观点指数整理
2021年4月，国家市场监管总局对阿里巴巴“二选一”垄断行为作出行政处罚，其中罚款182.28亿元，电商领域下效率与公平、垄断、创新等话题重新得以正视。
与此同时，京东主打的3C产品市场消费力正在下降。
2021年，京东家电3C业务自营零售销售额达4926亿元，同比增长23%。从京东GMV分布来看，家电3C品类的占比仍然在40%左右，是京东零售业务的基本盘。
然而，根据IDC统计，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降12%。伴随房地产销售表现下滑，家电及家装等关联需求也正在减弱。奥维云网统计数据显示，2022年前三季度中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下降6.1%。
相比之下，淘宝、拼多多、直播电商等电商平台则更多集中在服装、日用品等品类，家电3C品类占比相对较低。
这是京东和其他电商平台在品类构成上的明显区别，也由此，对京东的影响更加显而易见。
数据来源：公开资料、观点指数整理
另一方面，随着近年抖音快手以及拼多多等兴起，电商新势力迅速分食传统电商平台市场。
根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。
相关数据表明，2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2021年达到23615.1亿元。2017-2021年，我国直播电商渗透率从0.27%增长至17.97%。2022年，直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计2023年规模将超4.9万亿。
在新一轮压力之下，市场消息称，2022年11月的“高管培训会”和12月的“线下经营理念学习会”，可以明显感觉到刘强东对两个问题表达了不满：一是整体的组织效率，二是集团的战略失焦。
在刘强东看来，京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素，并且重拾低价策略、回归用户。
事实上，京东当下也面临用户增长疲软的问题，年度活跃用户数由截至2021年9月30日止十二个月的5.522亿增加6.5%至截至2022年9月30日止十二个月的5.883亿。
于2019年、2020年及2021年，京东年活跃用户数分别达3.620亿、4.719亿及5.697亿。
在消费疲软压力下，如何解决京东的增长烦恼？
数据来源：企业公告、观点指数整理
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