柚子从商家视角给出了解答，个人卖家基本都没有开通店铺，规模也很小，直接转账的交易模式会更加“节约”，而企业多半都有自己的独立站，引导到独立站能把私域流量最大化利用，而且使用Instagram结账有可能需要支付额外的费用：按照平台规则，商家需要给每件售出的产品支付5%的销售费用，不少商家为了避免之后支付这笔费用的可能，都会选择把用户引流到第三方平台。
珠珠表示，很多时候在Instagram上的交易就是信任生意，因为付款后的履约物流都需要商家负责，Instagram并不会起到监督担保的作用，“之前我买一条裙子，商家说七天发货，结果半个月了还没发货，我只能在私信和评论区催促，Instagram也不给什么反馈。”
小红书上的“避雷”帖子
在国内不少社交平台上，还有传授如何Instagram开店的教程，不少教程都表示可以通过私信沟通达成交易，并不需要专门开设店铺。
相反，吐槽被Instagram商家欺骗的帖子却不少。较低的准入门槛和监管，让Instagram的购物体验并不良好，不少消费者宁愿通过跳转第三方平台达成交易，也不愿意在Instagram上完成交易。
在构成电商的“人、货、场”三要素上，Instagram的功课还远远不足：虽然有“人”有流量，众多网红和品牌会在平台内经营营销，但是在“货”和“场”的搭建上，Instagram显然还不成熟，购物心智远远比不上社交心智。
身价暴跌，扎克伯格也慌了
放弃直播购物，除了平台天然没有足够的购物心智外，也有Meta自身的考量。
今年2月2日公布的2022年第四季度及全年财报显示，Meta第四季度总营收为321.65亿美元，超出了市场预期，但是较上年同期的336.71亿美元下降了4%，公司连续三个季度出现营收同比下滑。净利润为46.52亿美元，较2021年同期的102.85亿美元降低了55%。
Meta的业绩下滑有很多方面的原因，一方面是苹果公司调整了隐私政策，限制应用对用户的追踪能力，让Meta的广告业务受到了限制，Meta对苹果用户投放精准广告的能力下降；另一方面，Meta也在面临着其他社交平台比如TikTok的竞争。
当然，不可忽视的还是Meta投入颇大的元宇宙项目。
2022年，Meta创始人兼首席执行官的扎克伯格屡屡为元宇宙站台，并且在公司策略上选择了“all in元宇宙”。财报数据显示，负责VR（虚拟现实）等项目的事业部在第四季度的运营亏损高达42.8亿美元，而在2022财年，这个事业部的亏损已经高达137.1亿美元。
酝酿许久投入颇高的元宇宙项目，呈现出的效果却不算好。2022年8月15日，扎克伯格在Facebook上发布了一张自己在Meta旗下元宇宙平台Horizon World的自拍，但简陋的动画效果很快遭到了全网的嘲讽，扎克伯格也身价暴跌。
彭博亿万富翁指数显示，截至12月30日，扎克伯格的净资产自1月初以来缩水了799亿美元（约合人民币5490亿元），仅剩456亿美元。
作为全球最年轻的百亿富豪，扎克伯格选择了元宇宙，但面对投资者的压力，也有些“慌了”，宣布2023年将会Meta的“效率年”，Meta也改变了策略，重新将目光集中到曾经的主营业务广告业务上，并且开始开源节流。
效果低于预期的直播电商，自然是Meta“减负”的一环。
相比于国内如火如荼的直播电商，美国的直播电商有些水土不服。
即使亚马逊、TikTok和YouTube等电商平台、社交平台甚至视频网站都在布局直播电商，但海外商业分析平台Coresight Research的调查中，有74%的中国消费者曾在2022年通过直播间购买商品。而美国消费者中，78%的人表示他们甚至从未看过直播带货视频。
同时，Coresight Research研究表明，2023年美国的直播购物市场规模将达到250亿美元（约合人民币1719亿元），预计2026年美国直播电商渗透率将上升至5.2%。
中国的直播电商规模预计2023年达到4.9万亿元，相比之下，美国的直播电商规模还很小。社交平台起家的Instagram，购物心智并不强，在这一情况下做直播电商，可谓投入大，收入预期小，还需要面临重重困难。
在Instagram宣布下线直播购物后，法国BFM电视台就表示，“直播购物从未在西方起飞。它是由Meta推动的，无论是在Facebook还是Instagram上。”
与其在Instagram上不断投入做购物板块和直播购物，Meta不如利用好Instagram的流量，把本就有优势的广告业务继续做下去。
在某种意义上，Meta更像是一家广告公司。财报数据显示，2022年，Meta广告业务贡献收入在总营收比中占比高达98%。
对于Meta而言，广告业务会是之后可确定的增长方向。同时，Meta也面临着广告业务增长放缓的危机：自2021年第二季度开始，Meta广告业务收入同比增速就开始放缓。
在今年“效率”优先时，放弃直播购物，专注广告业务，是Meta不得不走的一步棋：这从Instagram的改版也能看出，主页移除了“购物”板块后，新增的是“reels”板块，这个板块类似TikTok的短视频，能够为Instagram增加流量与用户粘性，也是为之后的广告业务准备。
短视频“reels”
海外调查机构kepios数据显示，2022年7月，根据Instagram的全球广告受众覆盖率，它在全球拥有至少14.4亿广告受众用户，这能够为Meta的广告业务不断加码。但在去除首页“购物”板块和下线直播带货后，Instagram在电商领域可能很难再有进一步发展了。
这对于平台内的用户而言可能并不是什么坏事，毕竟购物从来不是他们使用Instagram的主要原因。在珠珠看来，首页没有了“购物”的Instagram反而是回归了原有的面貌，“我就是想看看流行什么，看看朋友近况和分享，好用的图片分享社交平台只有Instagram，但购物还很多平台可以选择。”
来源：电商在线 王崭
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