来源：电商在线 王崭
当中国的消费者在直播间疯狂下单，为直播间诱人的折扣精打细算时，美国的图片社交分享平台Instagram却计划关停直播购物功能。
Instagram官方网站的消息显示，从2023年3月16日开始，商家将无法在Instagram的直播中标记产品，也就是即将下线直播购物功能。
这是扎克伯格拥有的Meta（原名Facebook，全球最大的社交网络服务网站）第二次放弃直播购物：2022年8月，和Instagram一样同属于Meta旗下的社交网站Facebook同样宣布了停用直播购物功能，当时Meta还表示Instagram直播带货功能不会有影响，6个月后，Meta似乎下定决心要放弃直播带货这块蛋糕。
官宣来的有些突然，但在一些用户和商家看来，这并不算意外。
在美国留学的几木在听到消息后表示：“从来都没关注过Instagram直播带货，感觉身边都没听过有人会在Instagram上直播购物。”
即使是在Instagram开设个人店铺的商家罗西，也表示并没有计划在平台上尝试直播带货，“感觉没有必要专门去做（直播），投入和产出不成正比。”
在用户看来，Instagram更像是一个观察潮流生活方式和趋势的平台，商家也只是将Instagram视为一个建立品牌形象和达成电商交易的流量来源。
用户和商家在平台上并不算好的反馈，或许是Instagram选择关闭直播购物功能的原因。另一方面，选择大力发展元宇宙的Meta，近期公布的财报业绩虽然超出了市场预期，但营收和净利润都出现同比的下滑，在扎克伯格明确表明2023会是Meta的“效率年”时，Instagram削减投入大收益小的直播购物板块，专注自己的广告主业，或是才是更好的选择。
月活20亿，直播带货“无人在意”
作为一个流量能够覆盖到全球的社交平台，Instagram的全球月活用户已经达到了20亿。
在2018年，Instagram就开始了内置购物功能的尝试，随后在2020年正式开始直播带货，但它的直播带货却显得有些“悄无声息”。
Instagram的购物功能
珠珠在美国生活了3年，算得上是Instagram重度用户，她每天都会花一个小时在Instagram上，却一次也没有看过直播购物，偶尔只是在Instagram上购买一些独立品牌的衣服或者化妆品，“我关注的品牌有开过直播，但是也没有带货，更像是新品预告。”
在日本的留学生小林在偶然的情况下才发现平台上的直播购物功能：“我之前经常买GU（日本服装品牌）的衣服，就关注了他们的Instagram账号，有次点进直播发现他们在带货，但看下来感觉挺无聊的，场景很单调，就是两个女生在试衣服，也没有太多介绍，观看的人也很少。”
一些日本品牌和网红的直播带货
小林表示，她发现日本有一些中古店（中古原意为二手，中古店即指二手店）和女装品牌会在Instagram直播带货，有些还会提供10%—20%的折扣，不过这些直播观看人数都不是很多，比如GU在Instagram有着130万粉丝，但平台显示直播观看的人数大概就两千多，尝试在平台上直播购物的人就更少了。
庞大的平台用户基数，直播带货却显得有些“悄无声息”，在询问了美国、英国和日本的留学生后，「电商在线」总结了两个原因：
1．Instagram作为社交平台的定位是“图片分享社交平台”。Instagram陆续推出了直播和短视频功能，但在这个定位和社区氛围影响下，图文依旧是Instagram最受欢迎的模式。小林表示自己只会看喜欢的博主和明星直播，很少会看品牌直播购物，“上新的服饰和折扣，日常更新的内容里就有，没有必要专门等直播去看。而且她们直播也没有国内这么多话术，基本都是简单介绍和展示衣服，看着直播也没有很强的购买欲。”；
2．Instagram的流量比较私域。珠珠表示，Instagram直播通知只会推送给粉丝，“没关注的账号的内容和直播，你有时也可以看到，但是平台并不会给你推送，只能自己去搜。”
在这样的模式下，Instagram直播带货几乎获得不了平台的公域流量，私域流量又不能完全触达利用，没有流量就实现不了高效的转化，直播带货在平台上就没有合适的生长土壤。
在推特上，也有用户对Instagram的直播购物表示了吐槽，表示自己想要找到直播还需要搜索并且经过更长的路径才能找到，“直播中还很少能看到超过一位的参与者。”
在美国生活的柚子在Instagram开设了自己的小店，售卖自己制作的穿戴甲和首饰，她表示对于直播带货的热情并不高。
在柚子看来，自己通过日常的图文和短视频更新就能经营卖货，没必要花精力去做直播带货，“Instagram很看重图片和视频精致不精致，平时拍图片视频就要布景很久，直播也很看场景，还要耗费时间精力去准备讲解，对我来说没有必要。”
对于直播购物功能的下线，用户和商家都算不上惋惜。小林更是直言，比起看Instagram的直播购物，自己还是更喜欢看国内平台的直播购物，“国内平台更加有‘抢购’的氛围感，国外的直播购物大多数就是介绍东西，看着都有些无聊。”
购物功能，心有余力不足
官宣下线直播购物功能，连平台上的“购物”板块也将从首页移除，但Instagram并没有放弃“购物”这块阵地。
作为全球最大的社交平台，Instagram是众多明星、网红和品牌不可舍弃的在线营销阵地。众多以红人为核心的商家，个人原创品牌都通过Instagram打造自己的品牌形象，不断吸引追求个性的消费者。
卡戴珊家族的Instagram账号几乎都开了店铺
扎克伯格努力尝试将Instagram打造成差异化的“内容—电商平台”，但残酷现实是平台上不少成交是通过转账或者第三方平台达成交易，并不是在站内完成的购买。
珠珠告诉「电商在线」，她在Instagram购物主要有三种方式：
第一，DM（私信联系）购买。一些小商家和个人卖家会在主页注明“DM联系”，这时候私信商家，一般会在商家引导下直接转账交易或者通过第三方平台完成交易；
第二，引导到独立站购买。在国外，品牌开设独立站是主流方式。一些比较大的品牌或者商家基本都有自己的独立站，并且会把独立站地址放在简介中，直接点击就能前往购买；
不少品牌都会在简介注明自己的独立站地址
第三，在Instagram内完成交易。通过Instagram店铺完成交易，但是不少Instagram店铺连接的其实也是独立站，需要重新注册信息，一些则是完全在Instagram内结算，但这样的店铺很少。
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