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竞争深化至供应链，生鲜电商强产品，当学山姆会员店？
随着各大平台逐渐告别规模为王的理念，生鲜电商行业的竞争也进入了新阶段。从叮咚买菜亏损到盈利的过程看，行业竞争完成了由价格、点位之争，到商品力、用户价值为核心的切换。
叮咚买菜管理层在电话会议上披露，2022Q4，80%以上的城市已经实现了城市层面的正向经营利润。一方面，这些城市的购买力确实较以往争夺的二线及以下城市更强，但起着更重要作用的是，平台对用户的吸引力在增强。
去年Q3，叮咚买菜曾披露客单价实现了25%的同比增长，新用户获取成本则同比下降32.6%。本次财报电话会议中，CSO俞乐指出，叮咚买菜单个新下单用户的获客成本持续下降，对比上年同期优化47.7%，对比三季度环比优化26.1%。
商品力成为主导是业界共识。盒马CEO侯毅也在1月的内部信中表示：“商品力是盒马唯一的核心竞争力”。而此前，盒马也曾尝试过几乎所有的生鲜电商经营模式。
生鲜电商平台曾将发展寄托于网络效应和流量密码——大量客户和大量供应商系于平台，辅以少量精品自有品牌，形成正循环。但生鲜产品的特殊属性以及繁重的中间成本，证伪了这种传统网络平台的路径依赖。今天，随着叮咚买菜们对供应链掌握程度的加强，它们逐渐成为面向消费者综合食品需求开展业务的产品型企业。
其特征是，费用逐渐倾向于研发、供应链等环节，简而言之，提升综合产品力的费用逐渐替代了推销平台的费用。电商平台的基础特色仍在，但主要吸引力不是平台——平台能力后置，为供应链和消费者服务，商品力前置。
这与会员店的销售驱动力较为类似。沃尔玛去年三季度财报显示，其山姆会员店在全球消费疲软的情况下逆势增长，同店销售额Q3增长10%，以两年期为基础增长23.9%，会员收入增长8%，山姆会员店全渠道增速位列行业第一。
会员店靠的是高客单价和高复购，背后则是高品质和差异化。叮咚买菜同样追求高复购率。叮咚买菜副总裁申强在访谈中指出：“复购率为王，用户复购频次在叮咚永远是第一位，其次是客单价和绿卡会员数量，这三者是带动其他指标不断优化的‘因’。”
消费者无论采用哪种消费思维，都会被高质量、差异化商品吸引，商品力成为焦点既是市场需求催化，也是供应链成熟的成果。
这种商品力最直观的集中体现是自有品牌。叮咚买菜管理层透露，目前其自有供应链项目——“叮咚谷雨”的表现，领跑叮咚买菜平台的整体表现。2022年，谷雨商品的中差评率比叮咚整体的低40%。2022年12月份，谷雨有80个单品月销超过100万。
根据公开信息，国内山姆会员店的自有品牌份额在2014年底、第11家门店开业时约为6%，2017年左右提升至20%，2020年为30%，2022年达到35%。同时，盒马整体自有品牌比例从2019年的超过10%提升至2022年的超过35%。盒马X会员店2022年自有品牌比例超过40%，同期麦德龙则超过20%。
叮咚买菜曾披露，叮咚谷雨的最终目标是将自有品牌占比提升至50%以上。对比2021年，叮咚谷雨2022年实现了两倍的交易额增长。这也意味着，未来几年将是其自有品牌的爆发期。
当新开展相关供应链建设时，叮咚买菜仍将支付对应的履约成本。但由于在从产品研发乃至水电费环节的成本都能掌握在自己手中，长期来看，自有品牌建设的支出曲线并不陡峭。难点仍在于产品开发——随着各大平台强调自有品牌和供应链，产品同质化程度预期将明显上升。由于国内源头农业优质原产地有限，未来叮咚买菜等平台将开发更具差异化的复合产品，避免过多扮演特色产品“搬运工”的角色。这也符合叮咚买菜做差异化产品的初心。
目前，叮咚谷雨销售额占叮咚买菜GMV比例还有所浮动，管理层透露目前为11.4%，去年Q2为17.5%，考虑是季节性产品的销售浮动（例如小龙虾等应季特色产品）。叮咚买菜指出，将继续开展商品创新，包括预制菜、健康食品、儿童和中老年食品以及特殊需求食品等。这个目标客户群重定向的过程，将帮助减少其季节销售波动。
国金证券指出，超市类企业生鲜毛利率在13%—19%左右，预制菜企业毛利率在22%—27%左右。已深陷泥潭的每日优鲜曾有高管认为，生鲜电商毛利率需要达到30%—35%才能盈利，叮咚买菜目前恰好以此标准跑通了造血环节，为其他战略尝试提供了空间。
叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在电话会上坦承，过去曾因追求规模吸引了“薅羊毛”用户，带来了虚假繁荣。但随着潮水退去，生鲜的天然属性依然要求企业深耕供应链和商品力，一切都会被商业规律推回正轨。
消费产业具有明显的周期性，容易受到外部环境的影响，所以这些“嘴巴股”是天生的试金石。2023年是“疫后”第一年，消费者需求很可能产生更多变化。这一年，追踪叮咚买菜们的表现，意义将大于过去几年。
来源：美股研究社 在辉
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