来源：观点网 陈炳恒
2022年，Lululemon业绩与口碑双双实现高增长，在大中华区尤为如此。
精准的中产定位与产品力是Lululemon业绩增长的根本原因，而上半年冬奥会、室内运动、瑜伽裤潮流以及飞盘运动等数个风口，为其出圈创造了机会。
但在持续的高增长浪潮中，供应链危机、同类竞品、品类过少，市占率过低等压力同在。
Lululemon有着庞大的下沉市场以及店面铺设空间，然而自身中产精英定位与潜在机会不匹配，如果要保持品牌力及品牌形象，便无法继续开拓下沉市场。
中产定位与产品力基础
Lululemon2022年经营成绩优异，全年预计总收入为80.18亿美元，与2021年收入相比增加28.14%。
2022年前九个月净利润同比增加35%，2022Q1、Q2、Q3收入同比增长率分别为32.00%、29.00%和28.00%，远超安德玛和耐克。
2022年7月，Lululemon市值超越阿迪达斯，成为全球规模第二大的运动服饰品牌。
在大中华区，Lululemon的业绩增长尤为亮眼。
数据显示，2020-2021年，Lululemon中国市场营收年复合增长率超过了60%。2022财年第二季度，Lululemon在中国大陆市场业务净营收同比增长超30%，三年复合年增长率接近70%。
Lululemon曾经对客户画像进行过精准描绘：24岁至35岁的“新型中产阶级”女性，单身或已订婚，无子女，受过高等教育，热爱运动，专业性强，年收入约8万美元，追求时尚。
这个人群收入高、购买力强，更注重生活品质，品牌忠诚度也更高，对产品质量和时尚需求较高，其产品价格、关注用户的地域分布和年龄分布也印证了这一点。
关注Lululemon品牌的人群分布，可以看到主要在北上广深、江浙及其他发达地区，年龄集中在20-39岁。
此外，Lululemon的产品均价水平也处于较高位置，达到606元左右，超过耐克阿迪价格的一半，接近安踏、李宁产品均价的三至四倍。
Lululemon贩卖过的比较典型的营销形象有：身着Lululemon的欧美名媛，辞职去Lululemon做店员的硕士等。这些形象的营造为品牌塑造了一种更新的共识——“精英感”、“幸福感”、“好状态”。
Lululemon通过产品创新和独特的社群营销策略，也与其他品牌形成差异化，贩卖一种中产的生活方式和身份认同。
简而言之，Lululemon在运动领域开辟了一个奢侈时尚的高端分支。
由于它的社区文化和时尚属性，因而认同属性更好，标签性更强，此外用户群是对生活方式有高要求并有强购买力的人群，购买意愿也会更加稳定。
同时在面料、设计、工艺创新上，Lululemon也做到了瑜伽裤细分行业的前沿。技术面上带来的最大意义是，Lululemon得以将品牌定位超越瑜伽运动之外，让其瑜伽裤产品能满足消费者时尚的日常穿着，为后续瑜伽裤外穿制造了潮流条件，从而以点带面扩大销售。
冬奥会等风口带动出圈，引发品牌流行
观点新媒体尝试寻找Lululemon2022年“出圈”背后的实质。
百度与谷歌数据显示，2022年1-3月份期间Lululemon受到了大量关注。
查看关注度大量上升时期Lululemon的关联词，发现存在“拉夫劳伦、加拿大鹅、加拿大冬奥会服装”等要素，这些要素都指向了Lululemon热度上升背后的原因，也是这一次让Lululemon业绩增长的风口——北京冬奥会服装。
销售数据印证了这一观点，在冬奥会结束后的3月份，Lululemon天猫旗舰店销售额便迎来了年内小峰值，同比增长率创下12个月内新高。
除了冬奥会风口以外，还有2022年流行的瑜伽裤搭配潮流、刘畊宏引发的室内健身潮流与飞盘运动为瑜伽裤带来的销售增长，都在一定程度上助推了以瑜伽裤为主打的Lululemon销售额的增长。
刘畊宏在四月份关注量猛然提高，同时瑜伽裤关注量在四月、五月、七月出现峰值；飞盘运动关注度也在五月和七月出现峰值，瑜伽裤与飞盘的热度与Lululemon销售额及同比销售增长率高峰高度匹配，这些月份对应的时间段里Lululemon要么取得销售小峰值，要么取得同比增长率的次新高。
KOC营销模式：高性价客户的转化与粘性
前文提到，Lululemon的高端中产定位与社区属性深度相关，同时反映了Lululemon核心营销模式之一：KOC模式，即关键意见消费者模式。
Lululemon会和一些博主或者瑜伽馆、健身房、舞蹈工作室的教练或者创始人合作，门店会在当地挑选优秀的相关从业者建立联系。这部分群体被便是“关键消费者”，Lululemon为他们提供自家的瑜伽裤和其他运动装备，换取产品的曝光量。
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