截至目前，抖音电商部门仅成立两年多，平台的GMV就突破了万亿元，要知道，拼多多实现这个成绩，用了4年时间。
不得不注意的是，小红书早在2014年便开始布局电商业务，却始终在电商领域，没有太大的存在感。
这就很奇怪了，为什么同样是内容平台，抖音和小红书的差距却如此之大？
其实主要原因有两个，第一，直播电商的冲击。自2016年诞生以来，直播电商一路狂飙，2021年其市场规模已超2万亿元，预计2022年直播电商GMV约3.5万亿元，年增长率达到53%。
另有数据显示，在重点监测的电商平台中，2022年全年累计直播场次超1.2亿场，远高于2020年的2400万场，活跃主播达到110万人，相当惊人。
抖音和快手便是早早看准了这机会，积极拓展直播电商业务，才在行业内站稳了脚跟。
抖音方面，截至2022年11月18日，抖音用户在直播间日均观看次数超过32亿。过去一年时间，抖音电商更是卖出了239亿件商品。
快手方面，2022年，快手电商的GMV预计将达4100亿元左右，较上一年增长26%。
除此之外，CNNIC发布的统计报告显示，2022年，我国电商用户规模下滑100多万，但依旧有49.7%的消费者通过短视频直播平台下单购买商品。
显然，哪怕消费者总数有所减少，但直播购物依旧火热。仅从这一点来看，小红书并不占优势。
更何况，小红书在2020年才进军直播电商行业，比2019年开始布局直播电商的快手和抖音，还要晚上一年。
还有，小红书长期以图文种草内容为主，直播业务不是主体，用户使用惯性已经形成，很难改变。
也就是说，在这些因素的影响下，小红书的商业价值越来越难显露出来。
第二，小红书拥有带货基因，但没有变现能力。
之所以这样说，无非是因为小红书主打的就是“种草”，以分享、搜索和交流为主，对消费者没有吸引力。
这一点也体现在搜索量和用户使用目的上，2020年，小红书日均搜索量达到1 亿次，可以说是非常好的一份成绩。
可是另有数据显示，60%的小红书用户使用它是为了“了解产品介绍及用户使用心得”，而不是购物。
显然，对于大部分用户来说，在小红书上寻找自己的好物是很常见的行为。但问题就在于，小红书吸引了流量，并实现了种草，却无法吸引用户消费。
此前，小红书就曾经因为自身供应链和物流体系不够完善，导致出现假货、商品配送缓慢等问题。
也是因此，许多用户都会选择在小红书种草，然后在淘宝、京东等平台进行购买。
对小红书来说，只有解决商业化与社区的矛盾，做到兼具社区和电商双重属性，才能成为一个真正的电商平台，但如今的小红书显然还不能做到。
从整个行业看，亦是如此。不管是国外的Instagram，还是国内的B站、知乎都是因为无法平衡社区内容和电商业务，从而导致其商业化道路走得异常艰难。
内容与商业，缺一不可
过去几年，知乎、小红书、B站等社区内容平台为我们提供了大量免费且优质的内容，受到了大批受众的欢迎。
但是近几年来，随着流量增长见顶，降本增效成为行业大趋势，基于此，社区电商平台走向商业化成为了新的选择。
但普遍来说，社区电商平台的商业化情况都不太理想。
就拿B站来说，它作为一个视频内容社区，长期凭借输出免费且高质量的内容，吸引了大量用户和创作者。
但是即便有内容的保障，B站始终都是难以盈利。
财报显示，2022年前9个月，B站的净营业额约为157.57亿元；毛利润约为26亿元，净亏损达到60.11亿元。
单从电商业务来看，财报显示，B站的电商及其他业务在2022年前三个季度仅贡献了12.4%的营收，表现并不出彩。
之所以如此，其实跟小红书是一个原因，那就是社区和电商属性难以兼容。
像B站、小红书这样的内容平台缺乏面向大众的低价商品，同时又难以保证用户体验、商品质量、服务质量，不仅没有核心竞争力，还难以实现盈利。
反观淘宝、拼多多这样的传统电商平台，他们的电商业务已经走向成熟。与此同时，他们还为了扩展内容形式，激发电商业务的活力，开始侵入社区内容平台的腹地。
例如，京东推出“种草秀”，拼多多推出“行家帮你选”等。
总之，对大部分社区内容平台来说，走向商业化向来是曲折且迷茫的。
值得一提的是，现如今，传统电商平台内容化也成为了新趋势。
这就意味着，未来不管是传统电商平台还是社区内容平台，都需要探索出将图文、短视频、直播全面融合起来的综合电商模式。
来源：电商报Pro 李响
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